È soprattutto l’utilizzo delle nuove tecnologie a portare una ventata di novità nell’ambito dei loyalty program, ormai entrati in una fase di maturità. Intanto il comarketing si consolida ulteriormente e dà nerbo a tutti i programmi
L’effetto saturazione che investe già da qualche tempo i loyalty program della gdo è sempre più avvertibile anche nel mondo dei carburanti. Sul fronte della meccanica di base si è ormai giunti all’omologazione totale, adesso che anche Tamoil ha deciso di passare dal sistema 1 punto per ogni euro di spesa a 1 punto per ogni litro di carburante, e in generale si vede poco di nuovo e distintivo se non il “programma in continua evoluzione” di You&Eni, per altro di non sempre facile comprensione da parte dei clienti, oltre alla campagna di reclutamento di nuovi partner da parte di Nectar (negli ultimi mesi si sono aggiunti Original Marines, Magneti Marelli Checkstar, Quixa e Sorgenia).
L’unica leva sulla quale stanno ancora agendo le compagnie è quella della durata della raccolta. You&Eni ha allungato ulteriormente i tempi di validità dei punti al 31 gennaio 2015, portandoli praticamente ai fatidici 60 mesi, tetto massimo previsto per i loyalty program, già raggiunto da qualche tempo da Q8. Anche Esso Extras e Ip/Nectar hanno allungato ancora, passando rispettivamente da circa 36 mesi a circa 48 e da 24 a 36 mesi di durata, anche se in entrambi questi casi, così come nei due precedenti, i cataloghi vengono rinnovati di anno in anno. TotalErg ha invece prorogato sia il periodo di validità dei punti sia la durata del catalogo dal 31 marzo al 30 giugno 2012, facendo salire il totale a 15 mesi. Considerato che Shell è ancorata al suo criterio di validità dei punti di 30 mesi a partire dalla data di accumulo, sempre con catalogo annuale, Tamoil è l’unica compagnia ad avere un programma di 12 mesi.
Praticamente tutte le compagnie stanno intanto facendo ricorso alle nuove tecnologie, in particolare alle app per smartphone e al Qr code, almeno per dare una rinfrescata alla loro immagine. Ip/Nectar propone un’app per smartphone, scaricabile gratuitamente da App Store e Play Store oppure con i Qr code, che consente al titolare della card di ricevere offerte esclusive che gli permettono di accelerare la raccolta, di conoscere sempre il saldo punti, essere informato sulle novità del catalogo premi, conoscere i punti di vendita aderenti a Nectar più vicini, ricevere news e aggiornamenti sul programma,
e molto altro ancora.
Anche l’app TotalErg è scaricabile gratuitamente dal mobile application store o con il Qr code, e offre la possibilità di visualizzare il riepilogo delle transazioni, accedere al catalogo premi e richiedere i premi Erg Mobile, usufruire direttamente dal proprio smartphone del servizio Aci Global per ottenere assistenza stradale per guasto o incidente oppure del servizio “Trova la mia auto”, che permette di scattare una foto all’auto per memorizzare la posizione in cui è stata parcheggiata, e infine di sfruttare vantaggi in termini di punti aggiuntivi alla raccolta e di promozioni. Con Shell Motorist App, i clienti possono consultare in palmo di mano informazioni quali il punto di vendita Shell più vicino, grazie alla mappa interattiva che permette d’impostare la ricerca secondo diversi criteri, tra cui per esempio la tipologia di carburante desiderata o la presenza di specifici servizi e strutture (self-service 24 ore, autolavaggio, shop ecc.), il miglior percorso possibile per raggiungere la propria destinazione, grazie al sistema integrato di navigazione che stima anche il costo del viaggio; lo stato di manutenzione del proprio veicolo, con la possibilità d’impostare promemoria e ricevere un avviso quando occorre rinnovare l’assicurazione o il bollo auto, effettuare la revisione, cambiare gli pneumatici o l’olio ecc.; le promozioni attive, le offerte dei punti di vendita e altre notizie sui prodotti Shell; le informazioni relative alle carte Shell ClubSmart e V-Power Club, con la possibilità di consultare offerte personalizzate, verificare le transizioni della carta e il relativo saldo punti e visualizzare il catalogo premi. L’app Eniwhere consente di effettuare un check-in virtuale presso il distributore, trovando la stazione di servizio Eni/Agip più vicina e conoscendo in anticipo i carburanti disponibili (diesel, metano, gpl) e i loro prezzi, i servizi offerti (bar, ristorante, campagne raccolta punti, shop, punti ristoro, officina, gommista ecc.) e altro ancora. È previsto anche un collegamento con i più popolari social network, come Facebook e Google+, per dare appuntamenti e informazioni agli amici del proprio profilo. Con la nuova applicazione StarQ8 è possibile verificare in qualsiasi momento il saldo punti, guardare le schede dei premi e cercare la stazione di servizio più vicina. Esso Extras propone due applicazioni: Route planner e Trova una Stazione di Servizio, che permettono in particolare di calcolare il tragitto di viaggio e individuare il distributore Esso più comodo lungo il tragitto stesso.
L’unica che sembra a mancare all’appello è Tamoil, che è attiva nella vicina Svizzera con un’app che aiuta a trovare le stazioni di servizio e non nel nostro paese.
Tutti pigiano sugli acceleratori
Oltre ai punti della meccanica di base, assegnati generalmente per l’acquisto di carburanti e lubrificanti, i loyalty program di tutte le compagnie offrono numerose opportunità per guadagnare punti extra. Esso riconosce per tutto il periodo promozionale punti doppi per l’acquisto del lubrificante Mobil 1 e poi punti bonus per iniziative determinate: gli iscritti al programma Esso Extras con almeno 1.000 punti sul proprio account che nei mesi di novembre e dicembre 2011 richiedevano uno o più premi del catalogo (con esclusione dei premi in carburante), avevano diritto a ricevere, nel periodo compreso tra l’1 gennaio e il 29 febbraio 2012, 2 punti per ogni litro intero di carburante (benzina, gasolii o gpl), 4 punti per ogni litro intero di gasolio Esso energy E-diesel; inoltre, per tutto il mese di aprile 2012, chi acquistava lubrificante Mobil 1 riceveva 200 punti per ogni confezione da un litro anziché 100 punti o 1.000 punti per ogni confezione da 5 litri anziché 500 punti, e tutti gli iscritti al programma Esso Extras che effettuavano acquisti di carburante Esso per 160 litri tra l’1 maggio e il 30 giugno 2012 avevano diritto a richiedere uno tra 5 premi (pallone da calcio blue New Balance; set di due tazze mug Looney Tunes; maxiombrello New Balance; caricabatterie usb universale per auto Philips; 6 euro di carburante Esso) e, infine, nel periodo tra l’1 e il 31 luglio 2012, hanno diritto a ricevere 2 punti per ogni litro di carburante e 4 punti per ogni litro di gasolio Esso energy E-diesel.
Shell Italia ha ampliato le opportunità di guadagnare punti aggiuntivi sia per i titolari della card Shell ClubSmart sia per quelli della card Infostrada Daybuyday di Wind, che già dallo scorso anno hanno la possibilità di partecipare al loyalty program di Shell, e della card Shell V-Power Club (possono accedere al club e ricevere la card i clienti Shell ClubSmart che nel corso di un trimestre solare abbiano acquistato almeno 150 litri di carburante Shell V-Power e/o V-Power Diesel; possono aderire anche i titolari di Daybuyday senza ricevere la card). Vengono assegnati 50 punti a chi s’iscrive alla mailing list sul sito www.shellsmart.com, utile per ricevere materiale pubblicitario/promozionale su prodotti o servizi e offerte nell’ambito dei punti di vendita Shell, e altri 50 punti a chi si registra all’applicazione Shell Motorist attraverso il proprio smartphone o tablet inserendo il numero della propria carta; altri punti si possono ottenere effettuando acquisti sulla piattaforma di e-commerce www.shellsmart.com/accumulapunti, gestita da Jakala Marketing Solutions (1 punto per ogni euro di spesa effettuata presso uno dei fornitori di volta in volta presenti sulla piattaforma). Hanno infine vantaggi particolari i clienti V-Power Club: un bonus pari al 20% dei punti accumulati ogni mese, oltre a soglie punti più basse per redimere alcuni premi.
You&Eni, che propone sin dall’inizio del programma una segmentazione delle card in base alla quantità di carburanti e lubrificanti acquistati, riserva punti aggiuntivi e altri vantaggi ai titolari delle carte Gold e Platinum. Riconosce poi 100 punti di bonus di benvenuto a tutti i clienti che s’iscrivono al programma e compilano il modulo d’iscrizione entro il 31 dicembre 2012 e anche a coloro che entro la stessa data compilano il questionario di profilazione disponibile sul sito youandeni.com; il doppio dei punti viene invece assegnato a chi, durante la settimana del suo compleanno, effettua un rifornimento di almeno 30 euro. Q8 offre vantaggi speciali ai titolari della carta SuperStarQ8, che è nominativa e può essere richiesta sul sito www.StarQ8.it o rivolgendosi al Numero Verde. Insieme alla carta il cliente riceve un codice “Bonus di benvenuto” da 50 punti caricabili presso un distributore aderente alla promozione e ha la possibilità di guadagnare 50 punti bonus per ogni 1.000 litri di carburante caricati sulla propria carta elettronica. Il titolare di SuperStarQ8 riceve inoltre un bonus di 20 punti in occasione del compleanno oppure riceve punti supplementari al ritiro di alcuni premi (200 punti bonus per la maglia da calcio Slam e il pallone da calcio a 5 Agla). Infine, in alcune stazioni di servizio che espongono la locandina “doppio punto”, si può accelerare la raccolta raddoppiando i punti a ogni rifornimento. TotalErg riconosce 50 punti bonus a chi richiede la carta sul sito totalerg.it e punti bonus specificati di volta in volta a chi la richiede sui siti delle società partner; poi offre 100 punti bonus e doppi punti per i primi tre rifornimenti a chi scarica l’app TotalErg e richiede la TotalErg Più digitale, che può essere utilizzata insieme a quella fisica con microchip; inoltre chi ha compilato il modulo di richiesta della carta inserendo la propria data di nascita e un numero di telefono mobile oppure ha aggiornato successivamente il “modulo richiesta completamento dati anagrafici” riceve nel giorno del suo compleanno un sms con l’invito a effettuare, entro 7 giorni da quello d’invio dell’sms, un rifornimento di carburante che permette di guadagnare 50 punti bonus, oltre ai normali punti. I clienti attivi che invitano nuovi potenziali clienti (massimo 5) di TotalErg o di Erg Mobile sul sito www.totalerg.it hanno diritto a ricevere 50 punti per ogni richiesta di carta TotalErg Più andata a buon fine da parte degli invitati e 100 punti per ogni primo rifornimento associato a ciascuna carta TotalErg Più andata a buon fine, e 540 punti a seguito dell’attivazione della sim Erg Mobile e alla prima ricarica telefonica a pagamento effettuata dall’invitato Erg Mobile. Infine, tutti i titolari di card TotalErg che effettuano acquisti per almeno 3 euro di prodotti diversi da carburanti, lubrificanti, metano, sim e ricariche telefoniche ricevono 1 punto per ogni euro di spesa, con un massimo di 30 punti nella medesima giornata e di 150 punti nello stesso mese di calendario. Nectar invia periodicamente brochure con una serie di coupon che permettono di guadagnare punti aggiuntivi con alcuni partner; inoltre offre la possibilità di raccogliere punti anche con gli acquisti su oltre 30 siti di viaggi, elettronica di consumo, informatica, libri e musica e con altre iniziative come “Doppi punti ovunque”, che dal 14 al 20 maggio permetteva di raddoppiare i punti per gli acquisti effettuati con la stessa carta Nectar presso almeno due dei partner aderenti. Tamoil, infine, riconosce 2 punti per ogni euro di traffico telefonico ricaricato sulla propria sim PosteMobile dai titolari delle sue fidelity card (i clienti che intendono usufruire della promozione devono richiedere l’abbinamento alla propria card Tamoil compilando un modulo presso il gestore Tamoil o sul sito della compagnia o su quello di PosteMobile).
Comarketing sempre più consistente per tutti
Altre opportunità di accelerare la raccolta (punti per acquisti di prodotti e servizi dei partner, conversione o scambio di punti con i programmi dei partner) sono poi offerte grazie a varie iniziative di comarketing, nelle maggior parte dei casi consolidate negli anni e con un turnover davvero minimo. You&Eni, per esempio, permette di guadagnare punti per acquisti presso Sky, Genertel, Mondadori Servizio Grandi Clienti, You&Travel Eurotours Italia, Media World, TomTom, Pirelli, Acquario di Genova, Eni Gas Gpl, Eni Café, Eni Shop e del nuovo entrante Europcar (in uscita Ottica Avanzi e Limoni); lo scambio punti è possibile con Coop e con il nuovo entrante IoSi, mentre possono essere convertiti punti You&Eni in punti MWm Collection di Media World e punti MilleMiglia Alitalia in punti You&Eni. Ricco è anche il portafoglio di partner di TotalErg, che consentono di ottenere punti per gli acquisti presso Direct Line, Zurich Connect, Quixa, Dottor Glass, Maggiore, Optissimo (Gruppo Randazzo), Best Western, Dekra Revisioni, TotalGaz e per acquisti sul sito totalerg.it di prodotti Apple Store, Edreams, Foppapedretti, iTunes, lastminute.com, Nike Store, Sony, Vola Gratis, Betclic, Philips; lo scambio di punti è possibile con Marco Polo Club, con punti di vendita Despar, Eurospar, Interspar, Despar Express dei cedi di Tuo (Lazio, Marche, Emilia Romagna), Gam (Calabria, Basilicata e Campania) e Sadas (Liguria, Lombardia, Piemonte, Val d’Aosta) associati a Despar Italia, con punti di vendita A&O e Famila dei cedi Mida3 (Campania e Molise), Dok e Famila di Megamark (Puglia, Calabria e Basilicata) associati al gruppo Selex e con punti di vendita di Il Gigante, Pam e Panorama, e infine con Banca Mediolanum; la conversione di punti TotalErg è possibile con MilleMiglia Alitalia e con i supermercati Tigros di Lombardia e Piemonte. Shell Direct Line, Genius Card Unicredit, Wind, Sky Italia, Mondadori, Msc Crociere, Dialogo Assicurazioni. Shell offre la possibilità ottenere punti in più sul sito www.shellsmart.com/accumulapunti acquistando prodotti e servizi di altri partner (tra essi, MediasetPremium, Expedia, Sony, Apple Store, AirFrance, Cisalfa Sport, Darty, Bottega Verde, Bol) e lo scambio di punti con Bennet Club, MilleGenius Unicredit, Mondo Banco Posta, Blu Tribe di Blu Hotels. Q8 ofre l’accumulo di altri punti con Genialloyd, Traghetti Web/Crocierando, Boscolo, Grimaldi, Uniclub, DeAgostini, lo scambio punti con Enel Energia, Esselunga e IoSi e la conversione di punti Q8 in MilleMiglia Alitalia. Esso ha costruito partnership che permettono di guadagnare punti con Superservice, 89.24.24 Pronto PagineGialle e con Fiat Professional; i titolari di American Express possono convertire punti Membership Rewards in punti Esso Extras, mentre i soci del Touring Club Italiano possono trasformare punti Esso in punti bonus Tci. Tamoil si è associata per l’anno 2012 al programma “Banca dei Punti”, promosso da Volponi, consentendo così ai suoi clienti la conversione dei punti del “Programma Risparmio” in punti del programma “Banca dei Punti”, con la possibilità pertanto di redimere premi inseriti nel catalogo di tale programma aprendo un proprio account sul sito www.bancadeipunti.it. Infine, Ip/Nectar ha introdotto la possibilità di convertire punti Nectar in punti MilleGenius Club del suo partner Unicredit.
Per quanto riguarda le collection destinate esclusivamente agli autotrasportatori, TotalErg resta l’unica compagnia a prevedere degli acceleratori, con la possibilità di accumulare punti acquistando le ricariche di Erg Mobile o i servizi di Direct Line e Doctor Glass. Shell, invece, offre la possibilità di scambiare punti con Bennet Club.
I fedelissimi dei concorsi
Shell, Q8, Eni e TotalErg propongono, come succede ormai da anni, almeno un concorso importante legato al loyalty program o comunque alla fidelty card, in particolare alle carte nominative e privilegiate. Il concorso “Shell Quiz Power”, che si è svolto dal 21 marzo al 30 aprile 2012, era per esempio indirizzato a tutti i clienti che partecipano al programma fedeltà con la carta Shell V-Power Club, i quali hanno ricevuto una rivista omaggio (denominata V-Zine) contenente un coupon che permetteva di partecipare al concorso. Era necessario ritagliare il coupon, compilarlo con una serie di dati (nome, cognome, numero della carta fedeltà Shell, indirizzo completo, numero di telefono e indirizzo email) e rispondere alle 5 domande a risposta aperta sul mondo della Formula Uno che erano in esso contenute. Il coupon doveva poi essere inviato in busta chiusa entro il 30 aprile per poter partecipare all’estrazione di 2 magliette Ferrari autografate da Felipe Massa e Fernando Alonso. Q8 ha destinato due concorsi ai titolari di carta SuperStarq8. Il primo, con una spesa minima di 50 euro effettuata dall’1 ottobre al 31 dicembre 2011 presso un’officina Point Service, consentiva di vincere dei premi giornalieri e di partecipare all’estrazione finale di buoni carburante Q8 e fidelity card Point Service. Il secondo offre, a chi fa un rifornimento dall’1 maggio al 30 settembre 2012, la possibilità di vincere subito una delle 150 fotocamere Nikon Coolpix in palio (sullo scontrino, che attesta il caricamento punti, è presente un messaggio d’invito a partecipare al concorso nell’area riservata sul sito www.StarQ8.it); e chi non vince può partecipare al concorso fotografico registrandosi sul sito www.nikonclub.it e caricando 8 foto sul tema “ricordare l’estate”: una giuria selezionerà le migliori foto di 6 partecipanti, e i primi tre classificati vinceranno un viaggio con la Nikon School Travel, mentre il 4°, il 5° e il 6° vinceranno una Nikon 1J1. Eni, in comarketing con Pirelli Tyre, dal 16 aprile al 16 giugno 2012 ha proposto il concorso “Un pieno di emozioni e di adrenalina”, rivolto ai titolari di una card nominativa del programma You&Eni che acquistavano pneumatici estivi in promozione presso uno dei rivenditori Pirelli. Al momento dell’acquisto, il rivenditore registrava sulla piattaforma ecrm Pirelli i dati del consumatore e dal file contenente tutti i nominativi dei partecipanti entro il 10 luglio saranno estratti i premi: al primo (oltre che al rivenditore Pirelli a esso abbinato) andrà un viaggio e soggiorno (4 giorni/3 notti) per 2 persone a Las Vegas con giro di pista su un’auto a tre posti derivata dalla Formula 1, mentre dal 2° al 21° estratto riceveranno 2 biglietti d’ingresso al Gran Premio di Formula 1 di Monza del 9 settembre prossimo.
Infine, TotalErg ha proposto il concorso “Più risparmi. Più vinci”, che mirava a gratificare i titolari della carta Erg Più o TotalErg Più o Total per Voi (da sostituire con una TotalErg Più) e a incrementare le transazioni di carburanti presso i punti di vendita TotalErg. Il concorso era strutturato in due fasi: il gioco “Cancella e vinci” dal 27 febbraio al 17 giugno 2012 e un instant win dal 27 febbraio al 24 giugno 2012. Tutti coloro che effettuavano un rifornimento di almeno 40 euro ricevevano dal gestore la cartolina di partecipazione al concorso, che presentava due spazi coperti da una patina argentata da rimuovere: nel primo caso si poteva scoprire se si vinceva uno dei premi in palio (12.000 sim Erg Mobile con ricarica telefonica da 10 euro, 142.000 sconti carburante da 2 euro, 10 buoni carburante da 1.200 euro), mentre nel secondo si trovava un codice univoco alfanumerico non sequenziale composto da 12 cifre, che doveva essere comunicato insieme al numero di carta Erg Più o TotalErg Più, all’indirizzo e-mail e ai dati anagrafici personali sul sito www.totalerg.it/concorso o tramite la app TotalErg o l’applicazione “Più Risparmi, Più Vinci” all’interno della pagina Facebook di TotalErg, per poter scoprire se si era vinto uno dei premi in palio (119 Samsung Galaxy con una sim Erg Mobile con 10 euro di traffico). I partecipanti all’instant win, anche se vincitori, hanno inoltre diritto a partecipare all’estrazione finale, entro il 30 luglio, del superpremio (un viaggio per 4 persone in Polinesia di 15 giorni all inclusive).
Premi sempre in crescita
Il trend del numero complessivo di premi proposti nei cataloghi risulta sempre in ascesa (1.043, contro i 962 del 2011, i 952 del 2010 e gli 838 del 2009), con una crescita più marcata dell’offerta dei cataloghi destinati ai soli autotrasportatori (329 premi, contro i 257 del 2011) rispetto a quella dei cataloghi rivolti agli automobilisti e ad automobilisti/autotrasportatori (714, contro i 705 del 2011). Il catalogo più ricco è sempre quello di TotalErg con 271 premi, anche se bisogna tenere conto che You&Eni mette a disposizione come premi molti prodotti dell’assortimento della catena Media World: nella sezione You&Tech del catalogo (al momento disponibile solo on line) vengono infatti presentati alcuni premi e poi si rimanda al “nuovo sito Media World dedicato ai soci you&eni” per visualizzare “tutti i prodotti disponibili”, che sono migliaia.
Per quanto riguarda You&Eni, è peraltro sempre più difficile districarsi tra i vari cataloghi e supplementi che si stanno susseguendo dall’avvio del programma. Nel regolamento si specifica che “il catalogo è pubblicato con cadenza annuale, ma può essere aggiornato/integrato/modificato anche in corso d’anno prima della scadenza naturale dello stesso attraverso la pubblicazione di un supplemento, che a sua volta può essere prorogato, anche parzialmente (per esempio in relazione ad alcuni premi), oltre il termine di naturale scadenza del catalogo”. Quello in corso è il terzo catalogo dall’inizio del loyalty program ed è valido dall’1 giugno 2012 fino al 31 maggio 2013; il secondo durava dall’1 giugno 2011 fino al 31 maggio 2012 ed è stato poi integrato in corso d’anno con un supplemento di 4 premi, mentre il primo era valido fino al 31 dicembre 2010, ed è stato integrato con un supplemento dall’1 novembre 2010 fino al 31 marzo 2011 e poi parzialmente prorogato al 31 maggio 2011.
Q8 segue parzialmente le orme di Eni, mettendo complessivamente a disposizione 71 premi: 50 nel catalogo di base “Sintonizzati su di me”, più 8 dell’integrazione “Edizione speciale” dal 15 gennaio al 30 settembre 2012 e 13 dell’integrazione “La raccolta estiva”. Peraltro alcuni premi sono disponibili solo per i titolari della carta nominativa SuperStarQ8, che possono usufruire anche di sconti di punti e/o di contributo per tutti i premi.
Continua l’altalena per quanto riguarda la soglia di punti richiesti per il premio di maggior valore nei cataloghi rivolti agli automobilisti. Dopo il quasi generale calo registratosi nel 2010, si era vista una diffusa impennata lo scorso anno e si torna a una riduzione quest’anno; in particolare Ip/Nectar abbassa la soglia dai 129.000 punti (2.150 pieni, per 206.400 euro di spesa) chiesti nel catalogo precedente per un Apple Macbook 13” ai 60.000 punti (1.000 pieni, per 108.000 euro di spesa) ncessari quest’anno per uno smart tv 32” Philips. Nectar, peraltro, propone anche dei premi in offerta, anche se per il solo mese di giugno: per esempio un ingresso a Mirabilandia si ottiene con 1.500 punti invece che con 2.600 o Bialetti I caffè d’Italia con 7.200 punti invece che con 9.200.
