Dal colpo impossibile al traguardo meritato

Gratificare un consumatore per aver partecipato a una raccolta punti non è la stessa cosa che attribuirgli una ricompensa per un gioco. C’è tuttavia un denominatore comune, si tratta di un extra gain di cui il consumatore può beneficiare senza che il prezzo del prodotto, come stabilisce la legge, aumenti.
Si tratta però di tipi di ricompensa diversi poiché il premio, soprattutto se legato ai concorsi che richiedono di superare una prova di abilità o comunque un gioco che impegna in un certo grado, deve psicologicamente compensare lo sforzo, mentre per le raccolte punti il premio va a sancire un traguardo ottenuto, pazientemente e con costanza, collezionando i punti: ovvero c’è una componente di automatismo che non richiede un coinvolgimento speciale, soprattutto da quando la raccolta punti avviene con smart card e non c’è più il lavorio di tagliare e incollare bollini sulle schede. Questo automatismo sta diventando un punto di debolezza di molti schemi di fidelizzazione, dato che il consumatore perde di vista la gestione dei punti che si accumulano. Così varie tecniche promozionali dell’area concorsi, oltre a essere ampiamente usate direttamente dall’industria di marca, sono tornate a essere impiegate anche dalla distribuzione come elemento di sostegno o di integrazione delle long collection, per riaccendere l’attenzione o per focalizzarla su specifici periodi dell’anno.
Se c’è differenza fra le varie meccaniche promozionali, c’è diversità anche nell’oggetto stesso che costituisce il premio e nel modo di comunicarlo al consumatore. Nelle raccolte punti, il premio viene declinato in oggetti e servizi a cui si accede gradatamente in base al monte-punti e, in alcuni casi, con un’integrazione in denaro; non c’è solo una gradualità di importanza, ma anche una razionale suddivisione in gruppi merceologici e in aree funzionali per tenere conto dei desideri di chi partecipa alla raccolta e dell’intera famiglia.
I premi dei concorsi seguono tutt’altro percorso, quello del “one-shot”. I giochi on/offline si esauriscono in un brevissimo lasso di tempo, si tenta la sorte una sola volta o al massimo vengono riservate tre possibilità, anche per i concorsi a estrazione ben difficilmente il consumatore spedisce più di due o tre cartoline. Ovvero ci si gioca tutto in un solo colpo, quindi il richiamo per convincere il consumatore a provare si basa in gran parte sulla ricompensa che ne riceve. I giochi quando propongono premi meno impegnativi dal punto di vista del valore medio, tengono comunque conto della desiderabilità o dell’originalità. I concorsi con estrazione a sorte fanno leva sull’oggetto “impossibile”, o su una gamma molto qualificata di referenze griffate, più in linea con il concetto di jackpot.
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