Non c’è compagnia aerea che non abbia in corso programmi tipo “mille miglia” per fidelizzare i viaggiatori, che usino il vettore per motivi di lavoro o per motivi personali. Tuttavia un viaggio, seppure breve, è qualcosa di più di un check-in, prendere posto e poi sbarcare. In particolare per le destinazioni all’estero, nel tempo di attesa all’imbarco o nel percorso per spostarsi verso un altro gate, c’è la possibilità di percorrere la lunga galleria dei duty-free shop, dove a marche famosissime di abbigliamento si alternano altri brand meno noti, negozi di parrucchiere, bar, ristoranti, fioristi, minimarket e così via.
In pratica una sorta di mall molto attrattivo e sempre più esaustivo di categorie merceologiche, in cui il loyalty è totalmente assente. Eppure i frequent flyer passano e ripassano più volte all’anno nei duty-free shop. Spesso i prodotti e le marche che scelgono in questa tipologia di negozi sono le stesse che ben conoscono e acquistano nella propria città di residenza. Un coalition program potrebbe essere concepito per questa tipologia di negozi, con riferimento alle marche che possono essere reperite in aeroporto e in città, integrando le opportunità di acquisto occasionale (nel duty) e abituale (nel luogo di residenza). L’aspetto coalition potrebbe essere allargato ai vettori aerei, al noleggio auto, agli alberghi, creando in pratica un sistema dedicato alla categoria “viaggiatori”. Non parliamo di piccole cifre: nel 2011 Fiumicino ha registrato 19 milioni di passeggeri, i tre aeroporti che gravitano intorno a Milano (Malpensa, Linate, Orio al Serio) ne hanno contati 33 milioni.
La categoria “viaggiatori” è molto interessante anche per altri vettori come navi e treni. Le stazioni ferroviarie si sono trasformate in gallerie per lo shopping e il viaggio sembra essere diventato un “di cui” annesso alle boutique. In effetti, alcuni minimarket all’interno delle stazioni sono utilizzati anche dai residenti grazie al lunghissimo orario di apertura. Anche le navi da crociera presentano una gamma abbastanza ampia di boutique, che sono frequentate durante il viaggio, che è di almeno una settimana. E gli stessi traghetti, nonostante la limitata permanenza a bordo dei viaggiatori, offrono possibilità di shopping.
Un aspetto interessante è dato dal fatto che dei passeggeri, in particolare di quelli di aerei e navi, si conoscono i dati anagrafici e quindi (privacy permettendo) c’è un database che può servire da piattaforma per le ricerche di mercato volte ad analizzare la loro propensione all’acquisto nei duty-free shop e il loro interesse per operazioni di loyalty. Un database che faciliterebbe anche il lancio e la gestione di programmi di fidelizzazione totalmente gestibili con smart device (iPad e confratelli), data l’alta penetrazione di questi strumenti di mobilità fra chi viaggia.
Marilde Motta, titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu