Sembra che il marketing della distribuzione italiana stia cominciando a capire il valore del licensing nelle promozioni, che siano special promotion o programmi di loyalty. Che ci sia interesse da parte dei retailer italiani verso le tematiche del licensing lo si può dedurre anche dall’aumentata presenza dei loro buyer al Forum Kazachok, passata nelle ultime due edizioni dall’8 al 20%, o dal fatto che il responsabile marketing di una delle principali catene, commentando il Licensing Forum 2011, ci ha confidato senza troppi giri di parole di avere capito quanta parte di mercato di licensing non conosce.
Abbiamo allora voluto raccogliere più spunti possibili tramite una serie di incontri di approfondimento con i responsabili del marketing della distribuzione. E qui sono arrivate le prime sorprese, prima fra tutte una forte distonia tra ciò che vorrebbero i licensor e quello che cerca la distribuzione. Un esempio lampante è il “direct to retail”, cioè gli accordi di licensing con la private label del distributore anziché con il produttore/fornitore, che è il primo obiettivo di qualsiasi licensor italiano, ma l’ultimo dei desiderata della distribuzione, almeno per il momento. Qualcosa si muove nella private label alimentare, è vero, ma la complessità della filiera alimentare (qualità organolettica del prodotto, tracciabilità, catena del freddo ecc.) rende difficile la fattibilità di questi progetti. Inoltre nei comparti non food, dove il licensing è più diffuso, si deve ancora maturare una competenza produttiva che riesca a sostenere uno sviluppo di prodotto che deve rinnovarsi con altissima frequenza secondo le stesse logiche del “fast fashion”. Anche per la gdo infatti valgono come riferimento i modelli vincenti di Zara o H&M, con novità in licenza proposte sugli scaffali ogni 20 giorni, a esaurimento, per creare traffico sul punto di vendita. Altro esempio: l’approccio del licensor tende a mettere sullo stesso piano le attività di marketing di fidelizzazione in licenza, molto in voga recentemente, soprattutto sulle special promotion, e le attività di retail vere e proprie. Questo, nella dialettica licensing/distribuzione, significa non parlare la stessa lingua: un conto è il marketing, che guida le attività di loyalty, un altro è il “reparto” che segue strategie di scaffale diverse e autonome.
Ma cosa vogliono quindi le catene italiane dal licensing? Ecco un riassunto volutamente semplificato, ma che rende l’idea. I buyer vogliono orientamento alle scelte assortimentali, con fatti oggettivi e in tempi adeguati, per utilizzare al meglio i personaggi più giusti. Inoltre possono mettere a disposizione dei licensor un calendario di attività, sia promozionali sia continuative che il licensing può rendere più impattante verso il consumatore (per esempio, “La tua estate in rosa” di Toys Center) e che il licensor può coordinare con i licenziatari/fornitori. Il marketing vuole sapere con precisione lo stato di salute dei personaggi che le agenzie specializzate in attività di loyalty propongono loro. Entrambi, marketing e buyer, sono felicissimi di ottenere qualsiasi tipo d’informazione alla fonte (i licensor nel nostro caso), a patto che le informazioni siano il più possibile concrete e circostanziate.
Sembra semplice, ed effettivamente lo è, a scriverlo. L’implementazione è un’altra cosa: complessa, lunga nei tempi e irta di difficoltà connaturate al rapporto “uno a uno” che occorre stabilire con tutti i responsabili. Ma sembra si possa fare.
paolo.lucci@brandjam.it