Se avete partecipato alla notte degli Oscar, sapete sicuramente cosa è un “goodie bag” e anzi il vostro l’avrete saccheggiato con avidità. Il “bag” è un lussuoso sacchetto che contiene omaggi: un profumo notissimo in formato king size, un gadget elettronico, una bottiglia di champagne, ma rovistando nel sacchetto si possono trovare molti altri prodotti o coupon con sconti in esclusive boutique ed eleganti brochure di auto.
Il target degli Oscar è rappresentato da 3.000 ospiti molto speciali, è il pubblico più ambito in assoluto, poiché capace d’influenzare l’ascesa di un prodotto o di un brand. Il goodie bag ha un parente più democratico che è il welcome bag, e condividono la filosofia del comarketing. Il welcome bag è gestito in base ai dati dei traslochi: il giorno di arrivo del camion al nuovo indirizzo, l’inquilino trova insieme ai mobili e agli scatoloni anche il welcome bag appeso alla porta d’ingresso. Dentro vi è una serie di prodotti coerenti con le nuove esigenze: coupon del supermercato più vicino, sample di prodotti per la pulizia della casa, brochure delle scuole della zona per iscrivere i figli e molto ancora. Un altro tipo di welcome bag è quello che trovano gli studenti dei college nella loro camera, all’arrivo per seguire il nuovo anno accademico. Anche questo dotato di sample di prodotti coerenti con il target giovane e il suo stile di consumo. Questi sacchetti negli Stati Uniti sono uno strumento diffusissimo per far conoscere prodotti, invitare alla prova, persino per fare test prima di lanciare un prodotto su scala più ampia oppure per fidelizzare i clienti (questo soprattutto nei punti di vendita che praticano una customer care basata su benefit concreti).
Per molti brand la collaborazione con altre marche è una prassi consolidata basata sul crm. Il processo inizia considerando specifiche comunità permanenti o semipermanenti (per esempio i college e relativi studenti, case di cura e lungo degenti, quartiere con una specifica prevalenza etnica ecc..) oppure eventi con un’alta partecipazione e target specifici (spettacolo, cultura, sport). Sulla base delle caratteristiche sociodemografiche del target, nonché su affinità di stili di vita e consumo (eventualmente integrando i profili sui social network), viene preparata una lista pertinente di prodotti e servizi da distribuire nella specifica circostanza o per la comunità individuata. Seguono quindi le trattative con i vari brand (supportate da dati sul target, da analisi di geomarketing per assicurarsi che il target, dopo la prova del prodotto, abbia davvero la possibilità di continuare a comprarlo in loco e molte altre considerazioni) e la chiusura degli accordi, che a sua volta danno il via all’operazione di fulfillment e distribuzione dei sacchetti.
Marilde Motta, titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu
