Cosa fa di un programma fedeltà un caso di successo? Qual è la combinazione più efficace di leve promozionali e comunicative per generare una stabile e produttiva relazione con la clientela? La risposta non può che essere articolata e diversificata a seconda del comparto, del ciclo di vita di relazione e della capacità d’investimento dell’azienda. Sono però delineabili alcuni tratti comuni distintivi nei programmi fedeltà che dimostrano maggiore successo nel tempo e maggiore capacità di generare risultati positivi: semplicità, portabilità, club tematici, socialità, convenienza.
Programmi fedeltà semplici, non corse a ostacoli con regole astruse e obiettivi irraggiungibili, che siano “portabili”, disponibili nell’utilizzo e nella consultazione via mobile, web, con applicazioni per tablet e smartphone per avere con sé i buoni sconto, la carta fedeltà, il saldo punti, il riepilogo delle ultime transazioni, le comunicazioni riservate, i prodotti in offerta, le convenzioni disponibili. Club tematici per suddividere la clientela, non solo in base al comportamento d’acquisto, ma anche alla disponibilità e propensione del cliente a scegliere un percorso di fedeltà diverso e proattivo; la socialità per condividere informazioni e pareri con la propria customer base, perché i social media sono il luogo ideale per integrare le funzionalità di comunicazione a quelle dell’ecommerce. Convenienza, perché il loyalty marketing deve reimpossessarsi delle leve fondamentali, creando valore di relazione, supporto alla vendita e profitto per l’azienda. In questa ottica anche inviare gli auguri di compleanno ai clienti che hanno aderito a un programma fedeltà deve essere motivo per confermare questi principi; per esempio, un gruppo distributivo specializzato ha realizzato un test introducendo una regola promozionale legata alla data di compleanno dei clienti con carta fedeltà: il giorno del compleanno il possessore di carta fedeltà (che ha dato l’assenso al trattamento dati) riceve una mail che lo invita a recarsi nel punto di vendita entro una settimana ed effettuare un acquisto di qualsiasi importo che gli permette di ricevere un buono sconto del 25%, utilizzabile sull’acquisto successivo. Pur essendo legata a un valore di spesa che è il triplo di quella media del cliente, l’attività è risultata gradita al cliente, che si sente coinvolto dall’evento e dalla meccanica, che prevede anche l’obbligo di stampare il buono virtuale riportato nella mail con il codice personale. Il tasso di redemption ha superato l’85% e il ritorno dell’investimento per ogni euro investito è stato di 4,42 volte superiore. Un buon modo per ricordare al cliente una data importante.
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