In tutto il mondo della distribuzione organizzata la politica di marketing viaggia sempre sul doppio binario centrale-soci e il suo successo è spesso misurato sulla capacità della centrale di far incrociare il più possibile i due binari. Per raggiungere questo obiettivo Sigma, uno dei principali gruppi distributivi italiani con un fatturato 2012 di 5,8 miliardi di euro e 2.500 punti di vendita, ha puntato negli ultimi anni su un progetto relazionale che vive sotto l’ombrello del brand Premiaty.
Il percorso per la riconoscibilità del brand Premiaty presso la clientela è iniziato alla fine del 2010 con la raccolta punti con catalogo premi ed è proseguito nel 2012 con la nascita del consumer magazine Premiaty (in vendita presso le casse dei supermercati del gruppo, ha raggiunto le oltre 130.000 copie a bimestre) e da marzo 2013 con la nascita del portale Premiaty e relativa vetrina sui social network. “Premiaty – spiega Stefano Trentini, responsabile marketing di Sigma – consente di comunicare in maniera innovativa con i consumatori e nello stesso tempo rappresenta un contenuto importante per le attività che a loro volta i soci implementano nelle specifiche politiche di loyalty locali. Nell’ambito di una precisa suddivisione delle funzioni tra centrale e soci, sono infatti questi ultimi a occuparsi più strettamente del loro territorio di appartenenza e a sviluppare di fatto delle politiche di marketing territoriale”.
Il progetto Premiaty crea insomma uno stacco netto con il passato, in cui l’attività di loyalty si è espressa prima attraverso dei minicollezionamenti incentrati su pochi premi monotematici e poi, dal 1999, con la prima raccolta punti di lungo periodo con catalogo premi, che comunque rappresentava l’abc del processo di fidelizzazione, come sottolinea Trentini: “Premiavamo il cliente per la possibilità di avere dei dati a disposizione sui quali poter intraprendere un percorso di analisi e di azioni mirate a guidare il suo comportamento d’acquisto. La ‘storia’ ha dimostrato, e non solo per Sigma, come non siano state implementate in maniera strutturata e completa le ultime due fasi del processo di loyalty, creando in parte l’equivoco che sia il catalogo in sé e da solo a impattare sul comportamento d’acquisto del consumatore. Oggi vediamo la politica di loyalty all’interno di un processo globale che tiene conto per esempio della definizione di un’identità assortimentale distintiva (da due anni è attivo un progetto di definizione dell’assortimento per piazze commerciali e ne abbiamo identificate oltre 50) e di un’identità d’immagine permeata su due valori: l’omino del logo, oggi simbolo che affianca l’insegna Sigma e le altre insegne territoriali, e Premiaty appunto”.
Il catalogo, quindi, svolge un ruolo maggiormente sinergico con tutte le altre leve di marketing, diventando anche uno strumento di comunicazione d’immagine e valoriale, in stretto collegamento con il web. La collection 2013, che è partita a febbraio e terminerà il 31 dicembre (l’edizione 2012 ha visto una redemption superiore all’80%), aggiunge per esempio ai circa 80 premi del catalogo cartaceo i 25 premi del nuovo portale www.premiatytech.it. Sono state poi ampliate alcune aree di premi meno convenzionali, anche perché alcune aree classiche sono proposte nel corso dell’anno all’interno delle operazioni di breve periodo. Il catalogo è inoltre “luogo” d’incontro con aziende partner, con le quali la tendenza è a stringere collaborazioni anche fuori dal catalogo stesso, come quella con la Fondazione Veronesi, “destinataria delle donazioni di punti” da parte dei clienti ma anche fornitrice di contenuti per il magazine e il portale.
Il web avrà un ruolo molto importante non solo per le sinergie con il catalogo, ma anche per quanto riguarda l’utilizzo dei social network (per esempio, dei blogger professionisti sviluppano sulla pagina Facebook argomenti di aree tematiche non contenute nel consumer magazine) e per l’introduzione di nuovi servizi a marchio Premiaty come il Premiaty Viaggiando, portale che propone la vendita di viaggi, e poi ancora per le politiche promozionali e di fidelizzazione tarate sul profilo dell’utente che nel frattempo si è registrato, creando un account. Da settembre, infine, il progetto Premiaty accentuerà il suo carattere multimediale, in particolare con l’implementazione di applicazioni mobile mirate a creare fidelizzazione, “attirando” il consumatore nel punto di vendita.
Nella strategia di fidelizzazione a livello nazionale rientrano anche iniziative non esclusivamente destinate ai possessori di carta fedeltà. Per esempio, a gennaio è stata proposta “l’operazione esclusiva”, classica operazione basata sulla soglia della spesa, con l’emissione alla cassa di buoni spesa redimibili in un periodo successivo, che ha ottenuto una redemption del 30% circa; ad aprile è poi partita l’operazione “I Croods”, che si concluderà a inizio giugno: un progetto di comunicazione multimediale e crossmediale che spazia da una special promotion (“Preistorica”) a numerose attività on line e off line (cinema, tv, web, social network), fino a un concorso che coinvolge le scuole.
Su questo calendario nazionale ogni socio innesta poi le proprie iniziative locali, comprendenti anche promozioni mirate che utilizzano i dati legati alla carta fedeltà, che non sono gestiti dalla centrale, perché sono di proprietà e quindi patrimonio delle singole aziende socie. Così agli investimenti destinati alla loyalty dalla centrale, che incidono per lo 0,7% circa sul fatturato netto annuo, si aggiungono quelli dei soci a livello locale, quantificabili complessivamente intorno allo 0,3% del fatturato netto annuo.
