Comodità e convenienza, i nuovi must della fedeltà

Questi orientamenti sono da ricondurre allo scenario di crisi economica e al profilo dei destinatari dei programmi loyalty, che oggi sono i consumatori tra i 18 e i 30 anni, che si aspettano reward veloci, oltre a essere mobile e social

Nel mondo della fidelizzazione quest’anno spiccano due parole: Comodità e Convenienza. Programmi fedeltà e customer club si orientano ad aumentare il valore percepito dai clienti agendo su due leve: da un lato rendere semplice e intuitivo interagire con il programma e ottenerne i benefici, dall’altro aumentare il valore economico della ricompensa e, se possibile, renderla più vicina nel tempo. Le ragioni sottostanti a questi nuovi orientamenti sono da ricondurre al profilo dei destinatari dei programmi loyalty e allo scenario di crisi economica.

Se è vero che le carte fedeltà sono nate negli anni ’80 per i baby boomer, e sulle loro caratteristiche socio-psicografiche (capacità di attendere, importanza dello status e così via) sono stati tagliati i meccanismi di reward, oggi il target è costituito dai Millenial, ovvero quei consumatori tra i 18 e i 30 anni che una recente ricerca di Harris Interactive dipinge sì come interessati ai programmi loyalty (l’80% ne fa parte, un dato di poco inferiore all’89% dei non millenial) ma con attese diverse: il 46% si aspetta reward veloci (contro il 29% dei non millenial) e quasi la metà si aspetta di avere un premio già entro un mese dalla sottoscrizione. Questo nuovo target è inoltre mobile e social, e le iniziative di fidelizzazione che nascono oggi ne tengono conto. In Usa il 50% dei loyalty program ha già elementi mobile e social (Vip desk 2012). La digitalizzazione della carta fedeltà, che svuoterà i portafogli dalle familiari carte di plastica, trasferendo l’immagine del loro codice a barre dentro i nostri smartphone, sta aprendo interi nuovi settori alle iniziative di customer recognition. I retailer di abbigliamento e prodotti per la casa, che vedono i clienti poco più di 3-4 volte l’anno, si augurano che trasferendo l’identificativo del cliente nei dispositivi mobili sarà possibile catturare le informazioni a ogni visita. Il passo successivo è smaterializzare completamente l’intera iniziativa di customer club e farla “vivere” solo su supporto web. Il mondo delle coalition si presta particolarmente allo sviluppo di iniziative digital only: è il caso di EveryMove, un programma multipartner tematico che raggruppa insegne del mondo del wellness e fitness.

I progressi nel campo dei pagamenti, poi, possono aggiungere molto alla comodità per i consumatori. Si stanno infatti moltiplicando le iniziative di virtual wallet (borsellino virtuale), che assumono sempre di più i connotati di programma fedeltà. Basti pensare al grande successo di quello di Starbucks, cui ha fatto eco quello, recentissimo, di Dunkin’ Donuts. Sempre più brand si avventureranno nel campo dello “stored value”, mentre ci si chiede chi vincerà la battaglia dello “standard” tra le iniziative trasversali, ovvero sviluppate da provider che abilitano la conservazione nel cellulare di più programmi fedeltà: Google Wallet, Apple’s PassBook, Windows Phone 8 Wallet. Per dare uno sguardo al futuro della loyalty/pagamento basta andare in Giappone, dove l’Osaifu-Keitai (borsellino virtuale) di Ntt Docomo ha già il 50% del mercato, ovvero 35 milioni di active user.

Per gli sviluppi tecnologici dei programmi loyalty è poi utile seguire quanto accade nel settore della ristorazione veloce (qsr, quick service restaurant). In questo ambito i clienti sono decisamente più giovani rispetto alla media dei partecipanti ad altri loyalty program e i programmi fanno a gara per incorporare tutte le possibilità offerte dalle tecnologie, dal borsellino virtuale alla geolocalizzazione.
La seconda grande tendenza è quella della convenienza…immediata. La crisi economica e gli stimoli esterni inducono i consumatori ad adottare “strategie di risparmio”, che hanno fatto parlare di un fenomeno di “professionalizzazione dello shopping”: sempre più spesso si fa la lista della spesa e si pianificano attentamente gli acquisti, si confrontano i prezzi, si consultano i volantini promozionali, anche on line, si dà la preferenza agli sconti immediati. A sostenere queste tendenze contribuisce una pluralità di fonti informative, operatori, media, iniziative di produttori e retailer che abbiamo chiamato “ecosistema della convenienza”.

Il consumatore oggi s’informa sulle proposte di convenienza attraverso una pluralità di fonti, push e pull, tra cui: mezzi “classici” di comunicazione della promozione di prezzo, quali volantino, comunicazione a scaffale in punto di vendita, comunicazione su mezzi di massa, email newsletter, coupon, proposte riservate ai titolari della carta fedeltà, sito web del retailer; mezzi “di recente introduzione” quali servizi di couponing su cellulare, servizi di vendite di gruppo (group sale, come Groupon) e di vendite istantanee (flash sale come Private Outlet); mezzi “emergenti” come i servizi aggregatori di deal di gruppo e flash (che presentano al cliente una selezione mirata di proposte di una molteplicità di servizi di group e flash sale), Facebook deal e Google offer. L’esposizione continua alle proposte di prezzo non può che stimolare la price sensitiveness dei clienti che, se non erano attenti al prezzo…lo diventano.

A noi però interessano anche gli effetti più specifici della crisi e di questo ecosistema sul comportamento nei confronti dei loyalty program. Ricerche di varie fonti (Market Tools, Nielsen, Ipsos Mori, eMarketer, Creation, Pma) evidenziano in questo ultimo anno trend tipici dei periodi di crisi (già visti in Usa e Regno Unito, per esempio nel 2008-2009): maggiore interesse per la carta fedeltà quando dà sconti; aumento dell’impiego dei buoni sconto; redemption più frequente dei punti; punti convertiti in sconti per ridurre lo scontrino o spesi per prodotti necessari.

Ne consegue che anche i programmi loyalty si orientano ai benefici di tipo “hard” (monetari) e all’immediatezza. I programmi nati nel 2012 – Barklay’s Cashbackcard, Staples France, Olé Auchan e Sports Authority – sono tutti fondati sul meccanismo del cash back. Si noti che anche le grandi marche si orientano alla creazione di club giocati sulla convenienza, fondendo piattaforme di couponing con loyalty program, com’è il caso di Kellogg’s Family Rewards e Scott Shared Values.

La “generosità” verso i clienti paga, come ha dimostrato una ricerca dell’Osservatorio Fedeltà nel 2011. Le insegne i cui programmi offrono ai titolari più occasioni di sconti riservati e punti extra sono ripagate con maggiore fedeltà. Ecco che allora le insegne della distribuzione italiana nel 2012, come emerge dal nostro studio più recente, dichiarano prioritario riconoscere ai clienti la conversione dei punti in sconto, ripensare il meccanismo annuale del catalogo premi, ridurre la durata delle iniziative.

Le due tendenze della comodità e della convenienza si fondono poi quando le imprese ricorrono alle partnership per rendere più “liquidi” i punti fedeltà, ovvero facilitarne l’impiego da parte dei clienti, trasformandoli quasi in denaro come nel caso della partnership tra Nectar e E-bay, dei punti del programma della banca Chase che si possono spendere per fare acquisti su Amazon e di quelli di Citi che si possono spendere da Best Buy, fino agli aggregatori di programmi frequent flyer che ti calcolano dove è più conveniente usare le tue miglia per acquistare il biglietto aereo che interessa.

Ci sentiamo di chiudere con un ammonimento: comodità e convenienza rischiano di fare rima con commodity, termine che in economia indica un bene indifferenziato. Il fondamento della fedeltà è la differenziazione: se rendiamo il nostro programma e i nostri reward liquidi e utili come il denaro, che però è anche anonimo e sostituibile, a cosa si fidelizzerà il cliente?

Cristina Ziliani, Osservatorio Fedeltà