Dal mobile wallet opportunità per il loyalty marketing

Da una parte, il mobile wallet facilita la portabilità della loyalty card e amplia il dettaglio dei dati di cliente. Dall’altra, arricchisce il servizio offerto con nuove funzionalità atte a migliorare l’interazione con l’acquirente

I mezzi di pagamento, interessati da profonde trasformazioni, offrono a retailer e brand diverse e importanti opportunità. Semplificare e velocizzare la conclusione di una transazione può essere un servizio aggiuntivo per il cliente e un vantaggio competitivo per l’azienda. Il mobile wallet, in questo senso, può combinare denaro, carta di credito e ticket in un solo device, agevolando modi e tempi di pagamento.

Ma cos’è il mobile wallet? È un’app o un applicativo su smartphone che consente di perfezionare una transazione on line. Il punto di forza del mobile wallet è l’ampia varietà di opzioni che include: connessione con l’account del programma fedeltà del retailer, possibilità di ricevere offerte in tempo reale geolocalizzate, di comparare informazioni sui prezzi, rimanendo sempre connessi con i propri social network, di acquistare, conservare e convalidare biglietti per aerei, treni e spettacoli. Sono tre le possibili modalità di funzionamento: hardware e pos (l’utente apre l’app del wallet e avvicina lo smartphone al terminale pos nel punto di vendita, che tramite la tecnologia nfc interagisce con l’app per accedere all’account di credito e di debito, sopra una determinata soglia di spesa richiede il pin); cloud (l’utente fa il login sul proprio profilo/app, accede all’account del retailer o merchant desiderato e perfeziona immediatamente la transazione sul proprio device registrato, senza bisogno di terminali in quanto tutta la transazione si svolge on line via wireless); telefono (la transazione si perfeziona con la carta sim ed è addebitata direttamente sull’abbonamento).

Un altro elemento chiave riguarda la proprietà della piattaforma di mobile wallet. Il retailer/brand può realizzare un sistema di mobile wallet proprietario, con l’opportunità di svilupparlo in simbiosi con la propria app e d’implementare tutta una serie di funzionalità customizzate per amplificarne le potenzialità di marketing. L’alternativa è affidarsi ad applicativi di terze parti, come quelli offerti da Google e Isis, che mettono a disposizione il servizio per il merchant di turno, con due possibili criticità: il possesso e controllo dei dati, che consentirebbe a questi player di giocare un ruolo strategico non indifferente nella relazioni tra consumatore e azienda e anche tra concorrenti; la commissione sull’importo della transazione, che ricadrebbe o sugli acquirenti o sul venditore.

La frammentazione e la numerosità delle diverse configurazioni del “sistema mobile wallet” ha innescato una competizione che dovrebbe terminare con la prevalenza e la conseguente adozione di massa di una delle formule indicate.

Le opportunità per il loyalty marketing vanno in due principali direzioni. Da una parte, facilitare la portabilità della loyalty card e ampliare il dettaglio dei dati di cliente. Dall’altra, arricchire il servizio offerto con l’aggiunta di nuove funzionalità allo scopo di migliorare la qualità dell’interazione con l’acquirente. Quando un cliente entra nel punto di vendita e apre il proprio mobile wallet, l’insegna lo riconosce e lo localizza nello store. L’interazione tra il mobile e lo spazio di vendita consente all’utente di ricevere informazioni sui prodotti ed essere contattato per iniziative promozionali o di on line gaming.

Kraft, utilizzando la tecnologia nfc, ha avviato una sperimentazione, ad agosto 2012, su alcuni punti vendita Safeway in California. Mediante un chip incorporato negli scaffali, gli utenti sono stati invitati a usare il proprio smartphone per interagire con il display, a visualizzare i contenuti multimediali, a scaricare l’app di ricette Kraft e a condividere il download sui social network. I dati raccolti da questo test pilota sono molteplici: tempo passato davanti agli scaffali, numero e posizione delle interazioni, scontrino degli utenti ingaggiati, numero di condivisioni e di download dell’app. Il confronto tra questi dati e i parametri rilevati nelle precedenti iniziative promozionali, svolte in modo classico o con il Qr code, ha evidenziato un livello di engagement dodici volte maggiore. Inoltre, la quantità di tempo passata dai clienti davanti agli scaffali, che normalmente si aggira intorno ai 5-8 secondi, è aumentata raggiungendo in media i 48 secondi.

I fattori critici che condizionano l’affermazione e la diffusione del mobile loyalty wallet sono sostanzialmente tre. Il primo riguarda, come sottolineato in precedenza, la prevalenza di uno standard tecnologico unico tale da indirizzare il mercato su un percorso condiviso, in modo da minimizzare il rischio per gli investitori di dedicare risorse a una soluzione “perdente”. In uno dei tanti scenari possibili, i retailer e i brand con maggior potere di mercato potrebbero sviluppare per proprio conto una piattaforma di mobile loyalty wallet, con i piccoli e medi merchant che si affiderebbero, invece, a terze parti. Se, poi il livello d’incertezza riguardo ai tempi di adozione rimanesse alto, molti player potrebbero evitare costi e rischi dell’implementare direttamente una propria piattaforma affidandosi a una terza parte, come Isis o Google. Il gigante di Mountain View ha dei notevoli punti di forza nella possibilità d’integrare Google Wallet con l’intero “sistema Google” (Google mail, Google plus, Youtube ecc.). Una base utenti già consolidata renderebbe Google un driver ideale del servizio di mobile wallet. La seconda variabile di grande importanza è il consumatore. Una tecnologia, per consolidarsi, deve arrecare valore sia al cliente sia all’azienda. A questo scopo dovrebbe generare un vantaggio tangibile per i clienti e un ritorno, per le imprese, in termini di flusso economico e informativo: i plus di utilizzo del mobile wallet provocherebbero un aumento della numerica di utilizzatori e un incremento delle aziende interessate a sviluppare la tecnologia. Infine, il terzo importante fattore critico: il mobile wallet deve essere un mezzo di pagamento sicuro e garantire protezione da frodi e violazioni della privacy. Su questo fronte non mancano, però, critiche ed episodi che mettono in dubbio, per esempio, il livello di sicurezza di Google Wallet.

Mc Donald’s, in collaborazione con Barclaycard, crede fortemente nel mobile wallet e ha avviato da gennaio 2012 una campagna d’informazione e sensibilizzazione sui propri consumatori per accelerare l’adozione della tecnologia di pagamento contactless, già presente in molti dei propri punti vendita nel Regno Unito e in Germania.

Brand e insegne hanno l’opportunità di ridurre la distanza con i propri clienti. Una collaborazione tra un retailer e un player del settore finanziario (un esempio è la partnership sul mobile payment sviluppata tra Auchan e CartaSì a novembre 2012 in Italia) o tra un’azienda di marca e un provider del mondo on line sono interessanti vie per testare le potenzialità di marketing dell’nfc. Un progetto pilota di mobile loyalty wallet, preferibilmente sviluppato in uno store innovativo, potrebbe avere interessanti ritorni in termini d’immagine, di qualità dell’esperienza di acquisto e di differenziazione dalla concorrenza.

Marco Ieva, Osservatorio Fedeltà