Aimia ha presentato i risultati dello studio “The rise of the savvy shopper: the impact of the recesssion on customer loyalty”, basato su una ricerca condotta su 2.000 inglesi al fine di valutare l’impatto degli ultimi anni di stagnazione economica sui comportamenti delle famiglie e le conseguenze sui programmi di loyalty e crm.
L’analisi conferma che il nuovo cliente esperto, o professionista degli acquisti, in tempi di crisi gradisce le promozioni aggressive e gli sconti esagerati, che tuttavia garantiscono solo risultati di breve termine. Allo stesso tempo desidera essere premiato per la propria fedeltà alle marche preferite. Tra i risultati della ricerca:
– Il 64% degli intervistati partecipa in modo attivo a un programma di fidelizzazione
– Il 78% raccoglie punti ogni volta che può
– Il 66% usa sempre i coupon quando fa la spesa
– Il 77% è più attento al valore del denaro che in passato
Le famiglie si aspettano che le marche si diano da fare più di prima per ottenere la loro preferenza, e molte aziende si stanno attrezzando per rispondere a questa esigenza. Attraverso un’attenta lettura delle informazioni relative ai loro comportamenti, e gli strumenti di gestione della fedeltà, necessari per modificare i comportamenti, creando la relazione di lungo periodo.
Tuttavia non esiste la formula magica per ottenere i risultati prefissati, dipendendo questi dal settore economico, dalle caratteristiche della concorrenza, dai canali distributivi, il posizionamento della marca e, in una parola, tutto il marketing mix. Per questo motivo Aimia suggerisce dieci mosse per ottimizzare il proprio programma di loyalty nei confronti dei nuovi consumatori.
1) Progettare incentivi specifici per i diversi segmenti di clienti, individuati sulla base dei loro comportamenti
2) Evitare modifiche improvvise e drastiche nei programmi di fidelizzazione. Come qualsiasi cambiamento, questo dev’essere graduale e lasciare il tempo alla clientela di abituarsi/adattarsi
3) Utilizzare le informazioni per profilare i clienti e i loro stili d’acquisto
4) Conferire potere decisionale al personale di front-line, per avere la garanzia che possa risolvere in tempo reale quei problemi dei clienti che potrebbero minare la relazione
5) Sfruttando i canali privilegiati a disposizione, relazionarsi in modo diretto con i propri clienti, anziché attraverso terze parti.
6) Utilizzare i social media per cogliere gli umori della clientela, rassicurarla in tempo reale, trasformare le lamentele in suggerimenti per migliorare le caratteristiche della propria offerta
7) Far sentire ciascun cliente come se fosse unico. I programmi loyalty indifferenziati non funzionano più
Lo studio “Consumer Loyalty 2013” condotto da Epsilon, sempre per la parte relativa al mercato inglese, aggiunge informazioni interessanti relative all’atteggiamento attuale delle famiglie del Regno Unito.
Solo il 22% degli intervistati è fiducioso per quanto riguarda le proprie possibilità finanziarie future.
Oltre il 75% dichiara di avere una capacità di risparmio inferiore al passato, il che rende le famiglie molto prudenti anche sulla quota di reddito da dedicare ai consumi.
Oltre il 50% fa gli acquisti prestando particolare attenzione alle promozioni.
Solo il 15% è disposto a pagare qualcosa di più riconoscendo alle marche di lusso un valore premium.
Il ricorso a tessere per ottenere sconti, coupon e promozioni è generalizzato, il che riduce la propensione alla fedeltà.
Lo studio tuttavia rileva anche che i clienti più fedeli appartengono ai ceti intermedi, con un livello di fedeltà doppio rispetto a chi ha redditi più alti (unica eccezione il comparto viaggi). Nel caso dell’abbigliamento il 10% dei redditi medi ha un elevato tasso di fedeltà, contro il 3% dei ceti più abbienti. Per il largo consumo il rapporto è 15% contro 8%. Per i servizi finanziari 14% contro 4%.
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