Havas Media Group ha pubblicato i risultati dell’indagine realizzata intervistando oltre 134.000 consumatori in 23 paesi per verificare quale sia il reale impatto di circa 700 marchi internazionali nella loro vita quotidiana. Nata cinque anni fa per monitorare la percezione da parte dei consumatori del climate change sulle imprese, l’analisi Meaningful Brands 2013 registra tra i marchi più amati dagli italiani Mulino Bianco, Ferrero, Barilla, Ikea e Nivea seguiti da Decathlon, Lavazza, Coop, Dove e Garnier. A livello mondiale i top brand in classifica sono Google, Samsung, Microsoft, Nestlè e Sony accompagnati da Ikea, Dove, Nike, Wal-Mart, Danone, Philips e P&G.
L’indagine ha misurato anche l’impatto sul piano personale tra cui salute, felicità, benessere economico, relazioni e senso di appartenenza a una società. La sintesi della performance dei marchi rilevati viene espressa dal Meaningful brand index (Mbi): a livello globale emerge che la performance finanziaria dei brand con il maggiore Mbi è stata del 120% superiore rispetto alla media del mercato azionario, dimostrando in termini finanziari la correlazione tra salute del rapporto marca-consumatore e performance economiche di brand.
Tuttavia a livello mondiale si registra negli ultimi anni un calo di fiducia: il 54% degli intervistati non crede nei brand. Il principale trend emergente è quello di un consumatore non solo sempre più attento e ben informato, ma soprattutto più esigente rispetto a quanto i brand possono fare per migliorare la propria vita.
I brand davvero significativi a livello mondiale risultano una minoranza: il 73% dei consumatori non si accorgerebbe se le maggiori marche analizzate sparissero e solo il 20% ritiene abbiano un impatto positivo nella propria vita. Il grado di attaccamento alla marca in Europa è in diminuzione, passato dal 12% dell’ultima edizione all’attuale 7% così come negli Usa dove ha perso ben 10% rispetto al 18% del 2011.
La fotografia che emerge è molto diversa a seconda delle aree territoriali, con un forte e crescente divario tra mercati sviluppati ed emergenti. Tra i più scettici troviamo gli europei, convinti al 93% di poter rinunciare ai brand (rispetto al 92% negli Usa, 52% in America Latina e 49% in Asia), contro un 5% che riconosce loro un ruolo rilevante nel proprio quotidiano. Il 71% degli intervistati a livello mondiale e ben l’83% degli italiani crede però che aziende o marchi dovrebbero svolgere un ruolo maggiore nel migliorare il loro benessere e qualità della vita.
