La si vede disegnata con un tratto fumettato, dallo stile retrò, nella copertina del catalogo EnelPremia. È una famiglia tradizionale ma contemporanea e rappresenta il cuore della strategia di below the line di Enel Energia, azienda di Enel che opera nel mercato libero proponendo offerte di luce, gas e servizi per la casa. “Il ruolo della comunicazione – afferma Marilisa Partipilo, responsabile Loyalty & Partnership e Comunicazione commerciale di Enel Energia – è quello di creare empatia nei confronti dell’azienda e di donare a chi ci ascolta quello che l’azienda ha da offrire. E la scelta di un linguaggio semplice, divertente, familiare come quello di un fumetto è vincente nell’ottica della sintonia con il cliente. Nel nostro lavoro quotidiano siamo ispirati da tre valori fondamentali: qualità, famiglia e scelta; e la strategia di below the line riflette queste linee guida, che sono declinate in ogni attività e in ogni materiale. Nelle azioni di vita quotidiana, la famiglia utilizza la luce e il gas, risparmia negli acquisti rivolgendosi agli oltre 7.000 partner convenzionati e ottiene sconti in bolletta, premi e vantaggi. Tutto grazie alle offerte che è possibile scegliere con Enel Energia”.
Questa strategia di comunicazione e fidelizzazione trova la sua massima espressione nel catalogo EnelPremia, che è stato lanciato nel 2007 in concomitanza con la liberalizzazione del mercato dell’energia e che ha introdotto la logica dell’accumulo punti nel mondo delle utility. “Usare luce e gas, scegliere il rid bancario o postale, fare l’autolettura o semplicemente risparmiare luce e gas – spiega Marilisa Partipilo – permette ai nostri di clienti di accumulare punti preziosi per richiedere sconti o premi. E più si utilizza il programma e s’interagisce con esso, più si è premiati. Oggi EnelPremia conta 4 milioni di clienti iscritti, che rappresentano il 50% dei clienti di Enel Energia, e oltre un milione di essi ha già richiesto un premio. Tutto questo non sarebbe realtà se non ci fosse un’attenzione al servizio al cliente quasi maniacale: un numero verde dedicato, velocità e cortesia nel rispondere a richieste di informazioni o a disservizi, che inevitabilmente capitano. Il livello di soddisfazione dei nostri clienti è pari a 8,5 su una scala da 1 a 10 e l’85% delle telefonate trova risposta entro 30 secondi”.
Il catalogo in corso è valido dall’1 luglio 2012 al 30 giugno 2014 e offre più di un centinaio di premi, tra cui sconti in bolletta o voucher sconti, oltre alla possibilità di convertire i punti nei programmi fedeltà di altre importanti aziende come Alitalia, CartaSi, Coop, Q8, Trenitalia e Unicredit. “Grazie alla forza del suo brand e alla sua affidabilità – dice Marilisa Partipilo – Enel Energia ha stretto accordi con aziende leader in vari settori merceologici che permettono ai clienti iscritti al programma sia di accumulare punti grazie agli acquisti di prodotto e servizi dei partner sia di avere altri vantaggi. E in un momento di crisi come quello che stiamo vivendo, un circuito di coalition marketing diventa una leva tattica e strategica importante per creare network, colpire target altrimenti non contattabili e offrire vantaggi a 360 gradi. Siamo stati anche i primi a capire che si poteva parlare di ambiente pure in un catalogo a premi. Infatti, scegliamo accuratamente i prodotti in base all’italianità, all’uso di materiali compatibili con l’ambiente, dedicando una specifica attenzione all’education con piccoli suggerimenti quotidiani, all’appoggio di progetti di piantumazione e alla neutralizzazione della co2 utilizzata per produrre il nostro catalogo e spedirlo a casa del cliente”.
Il catalogo ha finora portato risultati di grande rilievo: una maggiore penetrazione di rid bancario e di bolletta on line rispetto alla media della customer base non iscritta; la quota di clienti che sceglie un contratto sia luce sia dual gas e luce è del 30% tra i clienti iscritti al programma EnelPremia, contro il 10% dei non iscritti; la redemption di attività di direct marketing è tre volte superiore rispetto a quella dei non iscritti al programma. La customer base EnelPremia porta in sé anche un valore in termini di contattabilità e di informazioni sociodemografiche, che sono del 70% superiori rispetto ai non iscritti al programma. Infine, i canali di vendita usano EnelPremia anche come leva nel contatto con il cliente.
Ma non c’è solo EnelPremia. C’è anche la carta sconti EnelMia che Enel Energia ha lanciato nel 2010 e che, a un costo di 2 euro al mese, garantisce sconti sulla spesa al supermercato, sulla benzina, sull’acquisto di libri, di viaggi e sull’assistenza medica. “In un periodo difficile come quello attuale – spiega Marilisa Partipilo – la richiesta del risparmio è sempre più rilevante ed EnelMia rappresenta un aiuto concreto per i nostri clienti, perché consente a una famiglia media di quattro persone di risparmiare anche 500 euro in un anno”.
Un altro filone importante della strategia di fidelizzazione di Enel Energia è quello delle attività di comarketing. Per esempio, con Sky ha realizzato un’attività di contatto su entrambe le customer base volto a nuove acquisizioni, offrendo sconti sulla bolletta Enel Energia e trial di offerte Sky; con Volagratis ha proposto un’attività volta all’acquisizione di nuovi clienti, offrendo voli verso capitali europee. “Ma nel cassetto – conclude Marilisa Partipilo – abbiamo un progetto importante per EnelPremia e EnelMia che mira a cambiare lo scenario e la relazione del cliente con Enel Energia. Vogliamo essere nella vita di tutti i giorni, ‘sotto casa’. Sono i clienti che ce lo chiedono, e noi ci stiamo preparando a rispondere in una maniera che speriamo essere adeguata e soprattutto duratura”.
