Sta emergendo un segmento nel mercato del licensing, con property popolari che riescono ad affascinare il target adulto in modo sinora inesplorato, offrendo continuità d’impatto: parliamo dei format televisivi, la cui vivacità è da cogliere come un buon segnale.
Da “Chi vuole essere milionario?”, con una prima licenza Hasbro sui giochi in scatola nel 2001, la produzione è ormai segmentata tra entertainment/gioco, reality show, talent show, testimonial show, sino alla più recente spettacolarizzazione del mondo della cucina di “Master chef”. I produttori trovano anche in Italia un territorio ricettivo: soprattutto per le serie più recenti, come per esempio “TheApprentice”, i format diventano una locomotiva interessante per pubblicità, product placement, sponsorizzazioni e attività di comunicazione integrata. Come succede con “X Factor” ed Enel: un’operazione di co-branding che lo scorso anno ha utilizzato il brand X Factor per personalizzare i Punti Enel italiani e realizzare un masthead su YouTube e uno spot nel periodo natalizio su Sky.
E il licensing? Si cominciano a raccogliere i primi frutti, soprattutto per i programmi più consolidati, come “La Prova del cuoco”, o “L’Eredità”. Generalmente sono le categorie merceologiche più adiacenti come editoria, videogame e giochi in scatola che permettono una prima brand extension, ma nel caso di contenuti particolari, come per “La Prova del cuoco”, l’estensione può raggiungere facilmente altre categorie affini, come la cucina, articoli casalinghi o i prodotti alimentari.
I vantaggi per il licensing sono numerosi. Raggiungere il target adulto, numericamente interessante e da sempre povero di offerta di licensing, innanzitutto. Poi la profilazione demografica, che varia rispetto alla tipologia del format e alla sua audience. Ma il vero punto di forza risiede nella continuità: i licenziatari vengono oggi attirati dai format più popolari, con un numero di stagioni superiore, che mettono al riparo dagli scarti di audience in fase di silenzio.
È quindi lecito pensare che nel futuro questo segmento continui il trend positivo: Rai, su “Voice of Italy”, ha concluso già alla prima edizione una licenza con MacDue per un prodotto sugli scaffali nel periodo natalizio 2013. Ed anche gli accessori fashion ci credono: X Factor ha appena lanciato un orologio in licenza con Lorenz. E se il mondo del consumer product è ricettivo, immaginiamo un futuro ancora più roseo per le attività di fidelizzazione, dove le agenzie sono sempre più a caccia di contenuti anziché di semplici marchi per valorizzare le proprie azioni promozionali. È anche auspicabile che i produttori arricchiscano le serie con ciò di cui i licenziatari hanno maggiore bisogno: iconografia forte, completa e d’impatto, sfruttabilità grafica dei concept e serialità.