L’ecommerce in Italia è ormai in forte crescita, come conferma anche la ricerca di cui si dà conto in questa stessa pagina, e con esso si va diffondendo un fenomeno che crea qualche turbamento a tutti i retailer: lo showrooming, cioè il fatto che sempre più i consumatori hanno un’esperienza touch & feel con i prodotti nel punto di vendita, richiedendo consulenza e assistenza nella scelta, ma poi acquistano on line anche contestualmente nel punto di vendita stesso attraverso smartphone e tablet. L’evidenza nell’ambito dell’Osservatorio Multicanalità non è nuova e addirittura il 58% dei consumatori con un profilo fortemente multicanale (gli Hyper Reloaded, pari nel 2012 a 7,7 milioni di persone maggiori di 14 anni) dichiara che gli è capitato di essere andato in un punto di vendita per vedere un prodotto, ma poi di averlo acquistato on line.
Poiché gli Hyper Reloaded sono i predittori di come evolveranno i comportamenti di consumo di qui ai prossimi 5 anni, fa bene il retail a essere preoccupato se i modelli di business sono quelli attuali. Che senso ha quindi avere negozi con grandi superfici espositive e grande assortimento? Come fare per farsi pagare dai consumatori i servizi a valore aggiunto erogati in punto di vendita? Come uscire dalla trappola di prezzi e promozioni ormai continuative? Può la multicanalità diventare un differenziale competitivo per i retailer con modelli di business non solo basati sul prezzo più basso on line?
Il tutto ovviamente non può passare solo da una logica d’installare totem in punto di vendita o di dotare personale di tablet o simili o d’incentivare l’utilizzo della mobile application in punto di vendita (per esempio attraverso la creazione di reti wi-fi gratuite), ma occorre partire da un’analisi profonda dei customer journey dei diversi profili di cliente tipo e capire qual è il ruolo dei diversi punti di contatto nelle varie fasi del processo d’acquisto, provando a progettare nuove esperienze multicanale che valorizzino le peculiarità dei canali stessi e che creino esperienze uniche e differenziali nel cliente.
Pensiamo quindi a un mondo ideale? Non è detto. Alcune sperimentazioni in Usa da parte di Best Buy o di Macy’s già vanno in questa direzione; Carrefour in Francia ha già avviato la riconversione di alcuni punti di vendita, o di parte degli stessi, in area ove il cliente effettua la spesa on line e può pagare e ritirarla in una sorta di magazzino dedicato. Questo esempio va nell’ottica non di ridurre i prezzi di acquisto on line, ma di fornire un servizio a valore aggiunto sfruttando la multicanalità.
*Head of marketing projects School of management Politecnico di Milano
