Il sistema museale italiano e le aziende sono ancora due mondi lontani che comunicano con molta difficoltà. Il problema sembra proprio essere la mancanza di una lingua comune che, fuor di metafora, è il marketing. Dal lato delle istituzioni culturali è visto ancora come un’arma atta a piegare l’opera d’arte alle esigenze commerciali dell’azienda. In realtà si è molto lontani da questa concezione. Il marketing ha l’obiettivo di individuare il terreno comune su cui stabilire un progetto che solo dalla reciproca collaborazione può produrre risultati di valore per le parti coinvolte: l’istituzione culturale amplierà il suo raggio di notorietà e acquisirà benefici economici sotto forma di nuove risorse; l’azienda aggiungerà un tassello positivo al consolidamento della reputazione insieme al conseguimento di specifiche finalità di relazione con i suoi target; il consumatore, parte integrante, attiva e imprescindibile, trarrà elementi di gratificazione e conoscenza che vanno di pari passo con la ricerca di benefici concreti e pratici, le agenzie e le aziende, che operano nel promozionale e nel merchandising museale, metteranno a disposizione la loro competenza specialistica per dare identità e unicità al progetto.
Gli strumenti più efficienti in termini di utilizzo delle risorse ed efficaci in termini di produzione di risultati effettivi e misurabili sono proprio le promozioni, il licensing e il merchandising museale, o meglio una soluzione che, all’interno di un progetto, fa leva sul licensing per collegarlo a schemi di promozione che utilizzano il merchandising museale come prodotto per veicolare l’intera iniziativa.
Il sistema dei beni culturali ha come fruitori gli stessi cittadini che per le aziende sono target senza segreti, studiati, analizzati, sempre raggiungibili e attivabili. Proprio questa approfondita conoscenza e interazione continua con i target offre alle aziende un vantaggio competitivo che può essere messo al servizio dei beni culturali. L’azienda è in grado di individuare quelle iniziative promozionali atte ad accendere l’interesse dei consumatori per farli diventare parte attiva in un progetto di salvaguardia della cultura. Ecco quindi che, individuata un’opera d’arte, è possibile includerla in uno schema promozionale usando le migliori pratiche di licensing che, nel rispetto delle regole contrattuali, hanno il fine di valorizzarla e di generare royalty per essa. L’opera, interpretata e contestualizzata in un oggetto di merchandising, persegue la convergenza di intenti che le parti si sono date.
