Dalla ricerca 2013 dell’Osservatorio Fedeltà emerge che il segmento dei pianificatori, sempre più con lista scritta, rappresenta oltre il 60% degli acquirenti, e il concetto di marketing degli ultimi 10 secondi sembra ormai traballare
Maria Grazia Cardinali, professore associato di marketing dell’Università di Parma
Lo scenario dello shopper marketing è profondamente mutato rispetto ad alcuni anni fa e c’è chi ravvisa alcune discontinuità nei comportamenti del consumatore che segnano un contesto di presunta crisi. Gli investimenti sul punto di vendita, finalizzati a condizionare il comportamento del consumatore negli ultimi 10 secondi che precedono l’atto d’acquisto, sono notevolmente cresciuti negli ultimi anni e molte aziende industriali hanno spostato gradualmente il baricentro strategico a valle, convinte della maggiore efficacia delle leve dello shopper marketing rispetto alle leve di comunicazione classica. Molte evidenze confermerebbero come almeno due su tre decisioni di acquisto vengono prese in punto di vendita e questo dato rafforzerebbe la valenza sempre più strategica di tutte quelle leve che vengono manovrate in store per influenzare e condizionare il comportamento del consumatore. Ma se da un lato sono proliferati gli strumenti di analisi e di monitoraggio delle risposte cognitive ed emotive del consumatore alle leve dello shopper marketing, dall’altro c’è chi parla di comportamenti sempre più razionali e pianificati e sempre meno condizionati dalle leve dell’in store marketing. In tempo di crisi il consumatore pianifica con maggiore attenzione il proprio budget di spesa, utilizza maggiormente il volantino per soddisfare una crescente domanda di convenienza, aumenta la frequenza di visita per sfruttare le opportunità promozionali, fa maggior ricorso alla rete per valutare la convenienza delle insegne per i propri acquisti grocery. D’altro canto, le nuove tecnologie offrono ai consumatori nuove opportunità per valutare il livello di convenienza dei retailer e orientare le scelte di consumo e di acquisto. Si afferma così un nuovo profilo di shopper, sempre più informato e vero e proprio professionista degli acquisti, che possiede informazioni utili a farsi un’idea del livello di convenienza delle insegne, che sceglie sempre di più i format e le insegne in funzione delle informazioni raccolte al di fuori del punto di vendita. Fare la spesa diventa sempre più un’attività che richiede competenza e professionalità, capacità di valutare razionalmente tutte le alternative, capacità di elaborare le numerose informazioni disponibili sui formati e sui retailer.
Sullo sfondo di questi importanti cambiamenti, la ricerca dell’Osservatorio Fedeltà “Programmazione o impulso? Come cambiano i comportamenti d’acquisto in tempo di crisi” – presentata in occasione del convegno annuale “Il futuro del micromarketing” tenutosi a Parma il 25 ottobre e incentrato sul tema “Crescere con la fedeltà in tempo di crisi” – ha indagato i principali cambiamenti intervenuti nel comportamento d’acquisto a seguito dell’attuale contesto di crisi che colpisce i mercati dei beni di largo e generale consumo. In particolare, ci siamo domandati se e in che misura la fase di raccolta delle informazioni a monte, ovvero la fase che precede la scelta del format e dell’insegna, condiziona il comportamento in store e, se questo avviene, c’interroghiamo sul nuovo ruolo che rivestono le leve dell’in store marketing a fronte di un contesto di presunta maggiore razionalità e controllo della dimensione emozionale degli acquisti. Che i consumatori si costruiscano un’idea del livello di convenienza offerto dalle insegne prima dell’atto di acquisto non è certo una novità, ma ciò che è cambiato rispetto al passato è che si sono moltiplicate le fonti informative disponibili sulle opportunità promozionali e sull’offerta di convenienza dei diversi retailer e questo “eccesso di informazioni” finisce con l’influenzare sempre di più le modalità di ricerca dei prodotti, i tempi di permanenza, le scelte dei prodotti e delle marche. Come avviene la programmazione degli acquisti? Quali e quante modalità di raccolta delle informazioni esistono? Quali decisioni prese di fronte allo scaffale vengono oggi influenzate dalle leve dell’in store marketing? Qual è il tempo medio di acquisto di fronte allo scaffale? Fino a che punto le eventuali informazioni raccolte ed elaborate al di fuori del punto di vendita condizionano la decisione di acquisto? Queste sono solo alcune delle domande alle quali si è cercato di dare una risposta attraverso una ricerca sul campo finalizzata a comprendere il grado di preparazione e pianificazione della spesa alimentare grocery in tempo di crisi.
Dalla ricerca giungono alcune conferme. Innanzitutto, una percentuale significativa degli acquirenti ha dichiarato di raccogliere informazioni sui prezzi e sulle promozioni prima di effettuare la spesa grocery e sono soprattutto i clienti dell’ipermercato e del supermercato hi-lo a compiere ricerche, dal momento che la forte pressione promozionale è responsabile di una certa instabilità dei prezzi. Il volantino cartaceo rappresenta tuttora la principale fonte d’informazione sulle promozioni e sui prezzi dei prodotti, ma rispetto al passato si raccolgono sempre di più informazioni anche in punto di vendita, soprattutto per farsi un’idea del livello dei prezzi dei prodotti non in promozione. Che il volantino continui a orientare le scelte d’acquisto è confermato dal fatto che 1 acquirente su 5 dichiara di scegliere dove fare la spesa grocery solo dopo aver consultato i volantini di più punti di vendita e insegne. Per questo segmento di clientela il volantino rappresenta quindi l’unica leva d’influenza e di scelta dell’insegna.
Dal momento che si fa strada l’ipotesi che il consumatore, più razionale e consapevole, dedichi sempre più tempo all’attività di preparazione della spesa, è stato costruito un indicatore di preparazione di tutte le attività che possono essere svolte al di fuori del punto di vendita, alle quali si è dato un peso in funzione di una stima del tempo assorbito per svolgerle. Tale indice va da zero (se non si effettua alcun attività preparatoria) a 100 (se si effettuano tutte e sei le attività). L’indice di preparazione di tutte le attività on e off line va da 20,4 nel format edlp (every day low price) a 26,1 nell’ipermercato, ma se escludiamo le attività on line (ancora poco diffuse nel nostro paese), tale indice sale a 27,1 nel supermercato hi-lo e a 30,5 nell’ipermercato. Questo significa che mediamente i clienti svolgono un’attività preparatoria della spesa grocery. Questa prima evidenza mette a fuoco un consumatore che si prepara di più rispetto al passato, poiché svolge in modo sistematico alcune attività preparatorie della spesa che finiscono con il condizionare le scelte di acquisto out e in store.
Ma un acquirente che si prepara di più è anche un acquirente più programmato? Per capire se prevale un atteggiamento più orientato alla pianificazione oppure all’impulso è stato costruito un indice di pianificazione degli acquisti per categoria che va da zero (non avevo pianificato l’acquisto) a 100 (ho pianificato l’acquisto del prodotto perché mi serviva). L’indice di pianificazione medio degli acquisti per categoria va da un minimo di 51,8 per la categoria patatine e snack a un massimo di 77,9 per la categoria caffè. Nell’attuale contesto di crisi sembra dunque prevalere un atteggiamento più orientato alla pianificazione. Nessuna categoria tra quelle analizzate ha indice di pianificazione inferiore a 50. L’indice di pianificazione medio per store format è superiore al 50 e va da 60,6 nell’ipermercato (format che stimola maggiormente gli acquisti d’impulso) a 73,4 nel format edlp (maggiormente orientato alla pianificazione).
Un acquirente più preparato e più orientato alla pianificazione degli acquisti rispetto al passato. Pianificazione dell’acquisto sempre di più con una lista scritta, soprattutto nel canale ipermercato. In una precedente ricerca dell’Università di Parma di alcuni anni fa era emerso come solo il 20% del campione avesse una lista scritta durante l’atto di acquisto.
Ma un acquirente più preparato e più orientato a un atteggiamento pianificatorio è anche un acquirente più accurato nella capacità di ricordo del prezzo? La ricerca conferma come gli acquirenti siano diventati dei veri professionisti della spesa, sempre più consapevoli del livello dei prezzi dei prodotti acquistati. Lo scostamento tra prezzi reali e prezzi percepiti è minimo. Il 68,7% degli acquirenti si colloca in uno scarto tra prezzi reali e prezzi percepiti tra lo zero e il 10%.
Infine, se prevale un atteggiamento pianificatorio, come si comporta il consumatore di fronte allo scaffale? In un contesto di crisi, prevale un atteggiamento orientato alla ricerca del prodotto e della marca di cui si era pianificato l’acquisto. E la ricerca del prodotto e della marca si cui si era pianificato l’acquisto ha conseguentemente aumentato i tempi di fronte allo scaffale. Lo shopper rimane mediamente 30 secondi di fronte al display, anche se i tempi variano in modo sensibile da una categoria all’altra.
A fronte di queste evidenze è possibile giungere a una profilazione dei diversi stili di acquisto? Dalla ricerca sono emersi chiaramente tre cluster. Un primo cluster di clienti, denominato “Working shopper”, identifica un cliente che dedica molto tempo all’attività preparatoria della spesa, ricorda il prezzo in modo accurato, trascorre mediamente due minuti di fronte allo scaffale, si concede qualche acquisto d’impulso proprio perché ha scelto in modo consapevole punto di vendita e insegna. Rappresenta quasi il 10% del campione. Un secondo cluster di clienti, denominato “Grab & go shopper”, dedica tempo all’attività preparatoria, trascorre pochissimo tempo di fronte allo scaffale e non si concede acquisti d’impulso. Rappresenta oltre il 60 degli acquirenti. Infine, un terzo cluster, denominato “Fast impulse shopper”, identifica coloro che dedicano poco tempo all’attività preparatoria, trascorrono poco tempo di fronte al display e acquistano prevalentemente d’impulso. Rappresenta il 28% della clientela.
A questo punto s’impone una domanda. Se il segmento dei pianificatori rappresenta oltre il 60% degli acquirenti, si può ancora parlare del marketing degli ultimi 10 secondi? Senz’altro le evidenze mettono in luce alcune importanti discontinuità destinate a creare un nuovo contesto per il marketing industriale e distributivo. I media si sono moltiplicati (volantino cartaceo, volantino on line, aggregatori di volantini, app, web, social networking) e ciò ha prodotto maggiore frammentazione. Il consumatore decide sempre di più fuori dal punto di vendita e ricercherà in futuro sempre più le informazioni facendo ricorso alle nuove tecnologie, che facilitano le attività preparatorie della spesa grocery. È evidente come, in un simile contesto, si renda necessario investire di più out of store e sui nuovi media. Ma investire di più non basta. In futuro, l’efficacia degli investimenti di marketing sarà sempre più legata alla capacità di adottare un approccio integrato nella pianificazione del media-mix.
