La comunicazione in store continua a essere protagonista del marketing mix delle aziende, in particolare di quelle di largo consumo. Che siano supportate dai classici materiali pop (espositori, isole promozionali, banchetti, totem), con la presenza o no di hostess e promoter, o da soluzioni più avanzate (totem digitali o soluzioni più strutturate di digital signage), le attività nel punto di vendita costituiscono gli strumenti più efficaci per far vedere, spiegare e promuovere la marca al consumatore e per creare brand experience. Lo confermano anche la vivacità dell’offerta e la capacità d’innovazione degli specialisti di materiali pop, e la testimonianza di un’azienda del livello di Heineken, come si può vedere nelle prossime pagine.
La pesante crisi economica di questi ultimi anni e l’evoluzione della figura del cliente/consumatore, alimentata dalla diffusione sempre più su larga scala di internet e dei social network in particolare, stanno comunque influenzando le scelte delle aziende e anche le dinamiche tra retail e industria. Per quanto riguarda il comparto del field marketing, poi, c’è da assorbire anche l’impatto della legge Fornero.
Per provare a capire quale potranno essere gli scenari del futuro prossimo abbiamo dunque interpellato alcuni specialisti del comparto dei materiali pop e alcuni del field marketing. A questi ultimi, in particolare, abbiamo posto 4 domande, che pubblichiamo qui sotto; subito dopo proponiamo le risposte.
1) Come sono cambiati in questi ultimi anni il ruolo e la professionalità dell’agenzia di field marketing?
2) Quali servizi avete sviluppato per governare l’evoluzione del settore?
3) Quale impatto hanno le problematiche giuslavoristiche legate alla legge Fornero del 2012?
4) L’industria richiede la misurazione sugli investimenti in store? Se sì, con quali parametri o strumenti?
SAVERIO ADDANTE
ceo di Incentive Promomedia
1) Oggi come non mai, il sell out è diventata la parola d’ordine per tutti i protagonisti del mercato. Dalla distribuzione organizzata al normal trade il punto di vendita rappresenta l’ultimo miglio in cui si concretizzano investimenti e scelte fatte dietro le scrivanie. Il consumatore di oggi è preparato: non compra “per provare”, non si può permettere errori. Per ottenere risultati bisogna quindi agire sul consumatore, monitorandolo e guidandolo fino all’ultimo, decisivo, istante che precede l’acquisto. Il lavoro sarà sempre lo stesso (in store promoter), ma sono cambiate le priorità o, meglio, se ne sono aggiunte altre. Al “volto” della marca sul punto di vendita, alla formazione e professionalità nel divulgare le caratteristiche del prodotto, oggi si è aggiunta in particolare la richiesta d’incentivare le vendite. Convincere e persuadere il consumatore a scegliere quel prodotto, in quel determinato istante e portarlo in cassa. In termini di professionalità richieste all’agenzia, questa esigenza si traduce nella ricerca e formazione di collaboratori sempre più performanti in termini di esecuzione e risultati. Vuol dire avere un back office che risponda, in real time, alle esigenze delle promoter, per risolvere gli innumerevoli problemi operativi sul punto di vendita e permettere così il corretto svolgimento delle attività in termini di durata e materiale pop. Vuol dire un monitoring continuo dei risultati e velocità nel cambiamento, anche in corsa, delle meccaniche d’ingaggio e promozione dei clienti finali.
2) Servizi e strumenti nascono dalle esigenze appena descritte. In alcuni settori la certificazione del dato ci viene comunicata direttamente dall’azienda, come nel caso del nostro cliente Telecom; ma noi, in virtù delle logiche del raggiungimento degli obiettivi di cui parlavo prima, dobbiamo bruciare i tempi di attesa, e abbiamo dunque progettato un portale on line in cui i nostri collaboratori possono inserire i dati dell’attività, direttamente dagli smartphone, in tempo reale. Lo stesso vale per i clienti del settore food, dove la certificazione precisa del dato è più complessa, ma di certo non meno importante. In molti casi, alle meccaniche in store associamo azioni d’incentivazione, come i concorsi (tradizionali, via sms, on line), che ci permettono di ottimizzare l’investimento, “prolungandolo” oltre la giornata promoter e, soprattutto, consentono di misurare la redemption. In conclusione, tutti gli strumenti vanno in un’unica direzione: misurare il sell out in maniera precisa e puntuale.
3) Con l’eliminazione della definizione ibrida del “programma o fasi di esso” nell’ambito di un’attività lavorativa, la legge Fornero ha provocato la progressiva scomparsa di alcune tipologie contrattuali prima fortemente usate (per esempio, contratto a progetto, in particolare per quelle figure utilizzate per mansioni elementari e ripetitive). Si è quindi accentuato il processo di professionalizzazione del settore, che Promomedia aveva peraltro avviato già qualche anno fa, partendo dal concetto che quelle utilizzate nell’ambito del marketing operativo rappresentassero già delle figure specializzate e andando sempre più a identificare l’apporto lavorativo con il rapporto di lavoro subordinato, con tanto di rispetto di norme contrattuali, retributive e contributive.
4) In merito alla misurazione, della quale ho già parlato in precedenza, aggiungerei qualche parola solo per provocare una riflessione. Ma misurare l’investimento di una giornata promoter dividendo semplicemente il numero di prodotti “venduti” per il costo della giornata non vuol dire perdersi per strada qualcosa?
ENRICO BABUCCI
presidente di Praesidium
1) Il servizio di field marketing è in molti casi un servizio maturo, ancora in gran parte strutturato con logiche tradizionali. Tuttavia il settore è di fronte a un cambiamento che non può essere ignorato: il punto di vendita non è più come in passato il touch point, il punto finale del processo di acquisto. È un punto di acquisto e non necessariamente quello finale. Questo mette in discussione o quanto meno richiede di ripensare la figura del classico promoter. I nostri operatori non sono più da tempo dei distributori di volantini, ma professionisti capaci di supportare il consumatore nel processo d’acquisto. L’industria è più attenta alla pianificazione, richiede una maggiore competenza nella gestione dei dati e delle informazioni e un ruolo dell’operatore (promoter e merchandiser) più qualificato.
2) Stiamo sviluppando dinamiche di engagement con il consumatore in sintonia con il mutamento del mercato. Oggi uno smartphone può fornire in tempo reale le informazioni base sul prodotto da acquistare, sostituendosi in taluni casi al promoter. A quest’ultimo non è più richiesto di essere quello che gli inglesi chiamano “speaking brochure”, ovvero un depliant parlante, ma di saper interagire con il consumatore per promuovere una vendita: deve saper argomentare, chiudere una trattativa. Siamo in una fase di transizione in cui il vecchio non funziona più e il nuovo non funziona ancora. Bisogna salvaguardare l’esistente, ovvero il presidio sul punto di vendita per svolgere le tradizionali attività di merchandising, ma investire anche risorse in ricerca e sviluppo per perfezionare modalità d’interazione con il consumatore: occorre che il prodotto sia disponibile a scaffale per poi provare a venderlo.
3) Le nostre hostess e le nostre promoter rappresentano agli occhi del consumatore il marchio che promuovono e, quando si rappresenta un brand, operare all’interno di un’area “sana”, regolare, è un dovere. Ed è un diritto, o meglio un dovere, che l’industria accerti che questo avvenga. Certo la legge Fornero, e la regolamentazione che richiede, porta come conseguenza un innalzamento dei costi, ai quali cerchiamo di sopperire investendo per snellire i processi. Il problema è che l’industria talvolta non riconosce lo sforzo e non accetta il maggior costo del servizio.
GIORGIO ESPOSTO
direttore commerciale di Trade
1) Il core business di un’agenzia di field marketing resta fondamentalmente ancorato alle attività di presidio comunemente classificate come attività di supporto alla gestioni degli stock e layout di punto di vendita (refilling e visual merchandising) e di in store promotion. D’altra parte, da alcuni anni, per la fisiologica evoluzione della domanda di questi servizi, la trasformazione del ruolo della distribuzione, la necessità di efficienza degli investimenti sul punto di vendita e di efficacia delle azioni di marketing operativo il ruolo dell’agenzia sta cambiando notevolmente, e le competenze e gli skill passano dalla gestione operativa a una vera e propria gestione commerciale (sales representative).
2) Le esigenze dei nostri clienti oggi, qualsiasi sia il tipo di attività richiesta, convergono sulla necessità di avere informazioni dalla periferia (survey e dati di redemption delle attività) in tempo reale e certificate e soprattutto fruibili attraverso evoluti sistemi di aggregazione e sintesi dei dati (quindi database relazionali accessibili via web). La penetrazione dei device smartphone in primo luogo tra le reti di vendita, o comunque l’uso di tablet o altre periferiche specifiche, permette facilmente di avere la certificazione di luoghi (localizzazione geosatellitare gps) e tempi delle diverse attività. E il roi delle attività diventa in questo modo certificato.
3) La legge Fornero ha blindato la possibilità di utilizzo dei principali contratti temporanei, facendo venire meno la flessibilità che da sempre è stata l’elemento fondamentale del nostro settore. Tutto questo ha irrigidito sensibilmente anche le procedure legate ai luoghi di lavoro (i punti di vendita), portando alla necessaria assunzione a tempo determinato o mediante contratti intermittenti (sempre di natura subordinata) di tutto il personale. E l’incremento diretto del costo del lavoro ha portato a un’inevitabile revisione di molti investimenti. Trade ha aderito al contratto collettivo nazionale che a nostro parere concilia al meglio le esigenze del settore.
4) Oggi più che mai le aziende sono sensibili alla misurazione sugli investimenti in store e diventa fondamentale l’analisi di indici che hanno un’influenza diretta sul sell out. Per esempio, gli indici di esposizione (quota facing/vendite), di visibilità (posizionamento a scaffale), di rottura stock, di collaborazione (prezzo di vendita/prezzo consigliato) sintetizzano l’efficacia delle politiche di trade marketing e offrono una vista puntuale sullo stato dei singoli punti di vendita. Proprio per questo motivo Trade ha investito da tempo sulla tecnologia per recuperare dati numerici e qualitativi dal territorio in tempo reale.
SARA ROMITO
account manager di Instore
1) Il ruolo dell’agenzia di field marketing si è fortemente evoluto negli ultimi anni per fronteggiare, da un lato, il rallentamento dei consumi associato alla diminuzione della pedonabilità nei punti di vendita, dall’altro il dinamismo portato da un consumatore sempre più attento, pragmatico e multimediale. In un mercato, quindi, in cui la competizione si gioca sempre di più sulla capacità di attrarre, sedurre e mantenere i consumatori all’interno del punto di vendita, l’agenzia di field marketing non è più solo un dispensatore di servizi in outsourcing, com’è avvenuto in passato, ma diventa un vero e proprio partner con cui collaborare e interagire a un livello più profondo. In termini pratici questo significa arricchire pro-attivamente la propria offerta con servizi a elevato valore aggiunto studiati “con” e “per” il committente e che siano in grado di trasformare il negozio da “point of purchase” in “point of permanence”.
2) Nel nostro mercato il controllo dell’out-put e la certificazione delle attività sono elementi chiave per garantire la massima qualità ed efficacia dei servizi. Stiamo avanzando verso sistemi sempre più evoluti e informatizzati che includono l’utilizzo di app per smartphone per la certificazione delle visite (con funzioni avanzate, per esempio di geolocalizzazione) e l’acquisizione/trasmissione dei dati in tempo reale. Instore utilizza inoltre piattaforme organiche di crm per la gestione dei flussi informativi, strutture a cui anche i clienti possono accedere tramite login e password per visualizzare la propria “vetrina dedicata” alla campagna in corso ( presenze, visite, venduto, opportunità in corso, note qualitative, foto ecc.).
3) Con la legge Fornero da aprile 2013 promoter brand specialist, merchandiser, sales advisor e tutte le altre figure professionali del nostro mercato devono essere regolarmente assunte nell’organico delle agenzie di field marketing, con un conseguente aggravio dei costi del lavoro e una rigidità strutturale poco consona a collaboratori per loro stessa natura tipicamente flessibili. Instore ha superato questo ostacolo stipulando un “contratto di prossimità” (possibilità prevista dall’articolo 8 della legge 148/2011), ratificato da uno dei più importanti sindacati nazionali, grazie al quale ci viene riconosciuta la possibilità di subordinare centinaia di collaboratori con modalità a intermittenza e nella piena osservanza della Riforma Fornero. I ccnl adottati sono quelli del commercio e dei servizi applicati alla categoria (settore field marketing) a seconda della tipologia di attività richieste dai committenti.
4) La misurazione degli investimenti è un tema su cui Instore ha concentrato la propria attenzione da molto tempo. Con alcuni clienti si è sviluppato un rapporto molto stretto di partnership, ragion per cui è stato possibile strutturare una misurazione degli investimenti molto precisa e approfondita; le componenti da considerare sono complesse e si basano prevalentemente sulla valutazione degli scostamenti del venduto che si evidenziano nei negozi tra periodi in cui vengono pianificate attività di in store marketing e periodi in cui non vengono pianificate. Affinché la misurazione abbia un senso, è necessario monitorare il sell out dei punti di vendita per periodi mediamente lunghi e non inferiori a 6 mesi.
Mercato del field ancora polverizzato
di Giovanni Santilio
Quando si parla di field marketing vengono alla mente solitamente due figure professionali: il promoter e il merchandiser. Le professionalità sottese a queste due generiche categorie si aprono a ventaglio con un grado di competenza ed expertise (e quindi di agenzia) variegato e molto legato alla storicità e alle dinamiche del canale distributivo a cui sono legate. Un esercito di migliaia di operatori più o meno specializzati che costituiscono il braccio operativo del below the line, impegnati part time in modo più o meno continuativo per la marca (legati alle agenzie specializzate in servizi di field e in store activity).
È difficile stimare la dimensione del mercato in quanto le sovrapposizioni di categoria e di specializzazione sono altrettanto variegate. Da un esercizio fatto sulla valutazione dei soli servizi di merchandising e in store promotion nei due canali distributivi che assorbono la maggior parte delle attività field (quindi grande distribuzione e consumer electronic) si è stimato un valore approssimativo annuo di circa 180 milioni di euro.
Per caratterizzazione storica il mercato è ancora polverizzato in piccole realtà locali con un ristretto numero di agenzie che hanno un reale network nazionale diretto (le prime 3 agenzie coprono circa il 50% del mercato). È ancora molto diffusa la pratica del subappalto dei servizi ad agenzie e cooperative locali, anche se le nuovi leggi sul lavoro (Biagi, Bersani, Fornero) hanno previsto misure e limitazioni che ne rendono più difficile l’adozione, agevolando una fisiologica concentrazione del settore. A tutto questo bisogna aggiungere l’innalzamento della qualità del servizio richiesto: tecnologia, certificazione dei flussi informativi ecc.
Per quanto riguarda gli investimenti, gli extracosti generati dalla legge Fornero hanno appesantito i budget di trade marketing, determinando in alcuni casi una contrazione delle attività pianificate. D’altro canto, una crescente attenzione al presidio del punto di vendita per la salvaguardia del sell out riporta attenzione al below the line, pescando risorse importanti nei budget dell’advertising. Non di poco conto, poi, è il cambiamento della struttura logistica (piattaforme centralizzate) della gdo, che impone importanti riflessioni su efficienza e ruoli delle diverse reti dedicate al presidio del punto di vendita.
Quindi, nonostante tutto, un delta positivo per il settore nel 2013.
Dalla proposta di prodotto alla proposta di esperienza
di Antonio Provenzano, direttore generale di Pasolini Luigi
Per troppo tempo il retail e l’industria si sono soffermati sul concetto di prodotto legato al bisogno; successivamente si sono appropriati dell’idea di vendere esperienze d’acquisto gratificanti. In entrambi i casi, però, il consumatore subiva, non era quindi l’attore principale della scena. Oggi lo shopper è portato a informarsi molto di più prima di un acquisto, arriva in negozio alla ricerca di un viaggio semplice e veloce, seguendo scrupolosamente la lista della spesa e limitando al minimo eventuali acquisti d’impulso. Così è giunta l’ora che alcune tecniche di marketing diventino nuovamente parte integrante nello sviluppo del business di ogni punto di vendita.
Retailer e industria non devono inventarsi nuovi linguaggi, ma devono molto più semplicemente reinterpretare la capacità dello shopper di stabilire le priorità nel momento della spesa. La chiave di volta può essere quella di trasformare prodotti e luoghi prima in strumenti di comunicazione e poi in beni strumentali.
Creare più valore, rispetto ai concorrenti, è per un’azienda il principale fattore di successo, ma per fare questo, al di là della qualità del prodotto, vi sono degli importanti campi d’azione, come la qualità del servizio, il prezzo e la teatralizzazione. Molto spesso non si tiene conto del fatto che gli acquisti vengono effettuati durante il tempo più prezioso delle persone, cioè durante il tempo libero. Si diventa sempre più esigenti riguardo al modo in cui si spende questo tempo: è quindi importante che la visita presso il punto di vendita diventi un’esperienza vera, positiva e stimolante.
Chiunque abbia trascorso del tempo in un supermercato o in un grande magazzino sa che c’è già una quantità enorme di in store marketing messo in atto dall’industria e dai retailer: video di prodotti, annunci pubblici, manifesti, striscioni, totem sono solo alcuni esempi. Il punto di vendita, proprio grazie alla comunicazione visiva e all’in store promotion, deve pertanto trasformarsi da luogo di acquisto in punto di permanenza, sviluppando le sue potenzialità di luogo multisensoriale. Attraverso tale procedura, il brand può trasferire i propri valori, la propria cultura e valorizzare così uno dei più efficaci mezzi di comunicazione nei confronti del proprio target, cioè lo spazio di vendita, instaurando un rapporto forte e una capacità di proporre e anticipare stili di vita.
L’in store promotion va dunque vista come una strategia utile a valorizzare l’offerta, generare nuovi acquisti e, soprattutto se associata al cross merchandising, promuovere la fedeltà del cliente. Uno store, infatti, che si configura come una piattaforma informativa per lo shopper e dialoga con lui, dandogli delle idee e alternative per i suoi acquisti, crea necessità nella mente del consumatore, guidandolo attraverso la comunicazione visiva nello spazio di vendita, incrementandone la sua permanenza.
Rigore e trasparenza nelle procedure produttive
di Luca Coletti, amministratore delegato di Cmp&P
Il 2012 e il 2013 sono stati indubbiamente anni molto impegnativi. Il mercato in cui operiamo sta vivendo una forte contrazione in termini sia economici sia qualitativi: abbiamo vissuto i vistosi tagli ai budget dedicati al nostro settore e abbiamo assistito a nascite di concorrenza improvvisata e all’utilizzo smodato, da parte delle aziende-clienti, di giovani professionalità alle prime esperienze.
Tutto ciò ha comportato una grande difficoltà a realizzare progetti economicamente molto ridimensionati, con frettolose caratteristiche richieste e tempistiche molto spesso irrealizzabili. Riteniamo che la risposta migliore a un trend così negativo possa essere un imperativo rigore nelle procedure produttive, oltre alla massima trasparenza nei processi di progettazione che si traducono in un supporto costante e continuo al nostro cliente. Infatti, la nostra esperienza ci ha insegnato e confermato in questo ultimo periodo che la capacità di affiancare e supportare il cliente, anche in procedure non sempre di nostra competenza, risulta vincente.
Troppo volte assistiamo ad alcune “improvvisazioni fantasiose” che sostengono che l’unico tratto distintivo del nostro settore è l’elemento creativo, sminuendo la concretezza e la razionalizzazione del progetto, stigmatizzati come elementi noiosi e di scarsa vision intellettuale. Ritengo, invece, che linearità e semplicità debbano essere considerati come elementi caratteristici di grande innovazione e di elevato sviluppo, oltre a costituire la base del nostro lavoro.
I timidi segnali di ripresa ai quali stiamo assistendo, pur con grande prudenza, ci hanno confermato che l’ottenimento di un buon risultato passa necessariamente dallo sviluppo di un progetto e, di conseguenza, da un processo produttivo forte. L’analisi di un sistema di produzione è garanzia fondamentale della riuscita di quel prodotto. Per questo motivo sta notevolmente aumentando il numero delle aziende clienti che richiedono certificazioni di qualità ai loro fornitori.
Il punto di vista della marca
intervista a Paolo Porcelli, modern trade sales director di Heineken
Rispetto a 12 mesi fa c’è un aumento o una contrazione degli investimenti sulla comunicazione in store?
L’industria dei beni di largo consumo sicuramente ha incrementato gli investimenti in comunicazione in store e molto spesso senza pregiudicare la spesa in pubblicità televisiva. Lo ha fatto Heineken perché il punto di vendita rappresenta uno snodo essenziale per ingaggiare il consumatore. In particolare nel mercato della birra, dove il 50% delle persone arriva sul punto di vendita senza aver ancora deciso il prodotto da acquistare o la marca da scegliere. La comunicazione in store è per Heineken anche fortemente integrata con le piattaforme di comunicazione globali e il punto di vendita consente di fare recall delle campagne di advertising e di consumer promotion globali, fungendo spesso da amplificatore, e di costruire e rafforzare l’equity dei brand. L’attenzione per la comunicazione in store cresce anche perché è cambiato l’atteggiamento del retailer, che mostrano non solo maggiore disponibilità ma anche sensibilità, comprendendo che le attività di in store generano traffico e interesse, soprattutto quando sono portate avanti da brand dotati di mood speciali, come nel caso di Heineken. Noi siamo capitani di categoria e quindi ci sentiamo investiti non solo degli onori, ma anche dell’onere di raccontare e spiegare al consumatore il mondo della birra e la grammatica visiva, attivata da tutti i supporti a scaffale e fuori scaffale, che consentono di approntare una “story to tell” coinvolgente e profonda con lo shopper.
Per quali finalità la sua azienda ricorre alla comunicazione in store?
Per esempio è fondamentale nel lancio di un nuovo prodotto, consentendone la prova: sul punto di vendita il personale può fare conoscere il prodotto, spiegarlo e infine farlo assaggiare. La comunicazione in store consente anche di emergere e differenziarsi aumentando l’efficacia delle vendite, sia di base sia promozionali.
Misurate il roi anche sulle attività in store? Se sì, con quali parametri o strumenti?
È molto difficile misurare il roi di una campagna in store, perché il trade non è ancora disposto a condividere pienamente i dati di sell out o quelli shopper delle carte fedeltà. Spesso analizziamo le attività grazie alle informazioni delle promoter, valutando tutta una serie di parametri per capire l’efficacia della campagna e le ragioni del risultato, che può essere legato alla bravura della hostess, al punto di vendita, al periodo, alla qualità grafica e/o al tempo di permanenza dei materiali espositivi. Ma Heineken può soprattutto contare sulla propria rete di vendita al sell out molto efficiente e preparata che monitora e visita con regolarità oltre 1.500 spazi commerciali effettuando attività di analisi e implementazione delle leve del sell out mix ogni due settimane.
Quali sono i punti critici e quali quelli invece positivi sul servizio erogato dalle agenzie di field marketing?
Sul punto di vendita convergono da tempo due tipologie di operatori: le agenzie di pubblicità classica, che negli anni hanno capito che la comunicazione in store è centrale nel marketing mix, e le agenzie di field marketing. Le prime esprimono grande creatività, ma talvolta poca capacità organizzativa; le seconde sanno essere efficienti sul piano operativo, ma sono a volte poco creative. Le società che forniscono servizi per la comunicazione in store devono assicurare una perfetta gestione delle operazioni sul punto di vendita, ma devono anche avere una spiccata sensibilità creativa, perché le attività in store si agganciano alle piattaforme comunicative dell’industria di marca. Inoltre, ma in molti casi già avviene, devono sapersi calare nel target di riferimento del cliente, adeguando i profili e le competenze delle hostess al target dell’industria. E questo è sempre più importante, poiché si chiede alle agenzie di diventare il braccio operativo dell’industria di marca, di entrare in sintonia con il target e di spiegargli il prodotto. Anche per questo apprezzo molto che alcune agenzie offrano come servizio la realizzazione di interviste ai consumatori sul punto di vendita: queste survey, spesso anche solo con 2 o 3 domande, aiutano ad avere un feedback sull’operazione.
