La varietà d’offerta di prodotti e servizi è ampia e le tentazioni non sono mai state tante, non solo all’interno della categoria di riferimento. E, purtroppo o per fortuna a seconda di come la si guardi, ottenere la fedeltà dei propri clienti richiede un mix di elementi, che vanno al di là della qualità della propria offerta. Prezzo, confezione, servizio ai clienti e reputazione sono solo alcuni dei fattori determinanti nel processo decisionale e per conquistare il cuore della clientela. Né basta porre in essere un programma fedeltà.
Nielsen ha realizzato una ricerca dal titolo Global Survey of Loyalty Sentiment intervistando 29.000 persone via internet in 58 paesi e in relazione a 16 categorie ampie di prodotti e servizi, scoprendo che sono più quelli che si dichiarano infedeli di quelli del tutto fedeli.
Anche perché vi è una forte correlazione inversa tra la frequenza di acquisto e il livello di fedeltà alla categoria. Più alta la prima, più bassa la seconda. Forse perché per prodotti e servizi ad acquisto ricorrente la gente cerca la varietà. Oppure perché si tratta di prodotti e servizi ‘convenience’ dove le marche sono fortemente sostituibili tra di loro.
Così, stando alle dichiarazioni della gente, il massimo livello di fedeltà è riservato ai telefoni cellulari, ai fornitori di servizi di telefonia e alle istituzioni finanziarie (intorno al 24%). I più alti livelli di infedeltà dichiarata, invece, riguardano le bevande alcoliche (43%), gli snack (39%), le bevande gassate (38%) e i cereali (37%).
Ma poi anche all’interno della medesima categoria i livelli di fedeltà cambiano da continente a continente. Per le marche di cellulari, per esempio, gli assolutamente fedeli arrivano al 35% in Medio Oriente e Africa, mentre sono solo il 19% in Nord America e il 20% in Europa. Il livello più basso di fedeltà ai prodotti grocery è sempre in Europa dove è compreso tra il 10 e il 14%. Forse perché qui siamo nella fase di maturità dei prodotti di largo consumo, caratterizzata da alta penetrazione e forte banalizzazione. Oppure per la natura intrinseca della concorrenza presente e della pressione promozionale che contribuisce a creare il passaggio da una marca all’altra.
Ancora vi è molta differenza tra il distributore e le marche che questo vende. Infatti il 74% degli intervistati si dichiara fedele o abbastanza fedele all’insegna presso la quale acquista i prodotti di largo consumo, ma solo il 61% alle marche presenti nelle categorie analizzate. Diverso il caso di cellulari e compagnie telefoniche dove si confrontano rispettivamente un 76 e un 75% di fedeltà. Invece, se si passa all’e-commerce, qui il 39% ha dichiarato di non essere fedele agli e-retailer, a dimostrazione del fatto che il canale gioca un ruolo determinante nel definire la fedeltà. Se andare a fare la spesa in un supermercato diverso dal solito può comportare un grosso investimento in termini di tempo, passare a un altro portale di e-commerce è in sostanza un fatto di click una volta che si è in rete.
In generale prezzo (41%), qualità intrinseca (26%) e servizio di assistenza (15%) rappresentano le variabili più influenti nel convincere a passare da una marca all’altra. Nord America (61%), Europa (54%) e America Latina (45%) sono sopra media nella sensibilità al prezzo. La qualità è il primo fattore di cambiamento nella regione Asia Pacific (29%), pesa il 33% in Medio Oriente e Africa ed è al 28% anche in America Latina.
Se la penetrazione dei programmi fedeltà del distributore è allineata tra Europa, Nord America e regione Asia – Pacific, la rilevanza di tali programmi nel condizionare dove fare la spesa è massima in quest’ultima con il 92%. Seguono Medio Oriente e Africa con l’87% e America Latina con l’82%. Solo 76% per il Nord America e addirittura 72% per l’Europa, dove questo genere di meccaniche ha ormai provocato assuefazione. Non a caso in entrambe le regioni l’82% degli intervistati, contro il 75% globale, dichiara che per conquistare la loro fedeltà è necessario che i distributori riservino loro offerte speciali e prodotti fortemente scontati o gratis. Al 44% il gradimento per un servizio clienti personalizzato, al 42% la spedizione gratuita a casa, eventi o prodotti esclusivi al 32%, solo al 25% orari speciali per lo shopping riservati ai clienti fedeli.
Quali sono i principali motivi per cui si decide di non partecipare a un programma fedeltà? Il 50% degli intervistati non aderisce se è troppo oneroso, il 37% se è troppo complicato, il 43% se è difficilmente raggiungibile la soglia di spesa che consente di accedere ai vantaggi, il 30% se non piacciono i vantaggi offerti, il 27% perché teme lo spamming che si deve subire, il 25% per non dover fornire informazioni personali.
Fonte: Nielsen Wire
