“La nostra ricerca è stata condotta con l’intento di fornire una sintetica panoramica e alcune previsioni per il 2014, oltre a identificare sei macro tendenze nel marketing integrato” afferma Massimo Tocchetti, presidente di Aigo e membro fondatore di Pangaea Network, un’associazione di agenzie indipendenti specializzate nella consulenza strategica e comunicazione per il turismo. L’indagine, che copre oltre venti mercati internazionali illustra le destinazioni top e i paesi emergenti, i segmenti di mercato in crescita, le previsioni e il tema delle prenotazioni da dispositivi mobile. Punti chiave delle nuove tendenze sono:
1. Più campagne di marketing integrato – I consolidati strumenti del marketing quali pubblicità, ricerca, direct e digital marketing, sono stati superati dalla necessità di avere contenuti integrati in un panorama sempre più digitale, dove ciascun canale di comunicazione deve lavorare in sinergia con tutti gli altri per ottenere il massimo risultato.
2. Più contenuti per le campagne di marketing – Consumatori sempre più esigenti risultano sempre meno interessati alle pubblicità televisive e ai banner online, ma sono sempre più attratti da contenuti coinvolgenti. Il content marketing definisce come i comunicatori possono creare contenuti interessanti e coerenti e come veicolarli attraverso i propri canali per attirare l’attenzione dei clienti.
3. Più campagne utilizzeranno i contenuti dei blogger – I blogger sono i più recenti creatori di contenuti, veri e propri opinion leader della rete specializzati in differenti settori: dai viaggi alla gastronomia, dalle famiglie alla cultura e alla moda. Negli ultimi quattro anni l’aumento dei blogger professionisti ha significato l’aprirsi di un nuovo target indipendente con il quale le imprese del turismo possono collaborare a livello commerciale.
4. YouTube diventerà il nuovo canale televisivo mondiale – L’idea del “broadcast yourself” (“metti in onda te stesso”) incoraggia la diffusione di contenuti da parte degli stessi utenti. Ogni mese oltre 1 miliardo di persone accedono a YouTube per visionare 6 miliardi di ore di video e ben 100 ore di contenuti vengono caricati ogni minuto. Il canale verrà sempre più utilizzato come strumento di comunicazione integrata e assisteremo a una significativa crescita di contenuti ad hoc di promozione dei brand.
5. Mobile anzitutto – Nel 2014 si prevede che l’accesso a internet da dispositivi mobile supererà quello da desktop. Siamo connessi come mai è stato prima; sempre più persone possiedono uno smartphone, lo hanno a portata di mano durante tutta la giornata e lo consultano in media 150 volte al giorno.
6. La ricerca assumerà aspetti sempre più umani – La ricerca dei contenuti online è destinata a diventare via via più umana, come fosse dotata di intelligenza artificiale. Giganti come Google si stanno infatti attivando per poter soddisfare le query degli utenti. L’impatto di questa tipologia di ricerca fa capire che nel prossimo futuro la scelta di parole chiave sarà sempre meno significativa e a contare sarà il contenuto.
Per quanto riguarda il focus sull’Italia si può affermare che nel 2012, nonostante la crisi economica, il turismo outbound ha mostrato un incremento stabile sia in termini di viaggi sia di pernottamenti, mentre le spese hanno invece fatto registrare una lieve flessione. Tra le cinque destinazioni top per le vacanze, al primo posto la Francia, a seguire Spagna, USA, Regno Unito e al quinto la Germania. Per il 2014 si prevede una crescita della spesa per vacanze in Africa-Nord Africa, con un aumento del 59% nel 2014, seguita dal Sud America (48%) e America Centrale (47%). Tra i segmenti di mercato in crescita le crociere e i viaggi di lusso. Un aumento della domanda per un ampio ventaglio di destinazioni quali Brasile, Argentina / Cile (Patagonia), Australia e Nuova Zelanda per gli scenari spettacolari e la natura incontaminata. Si attende un ritorno delle destinazioni del Nord Africa. Si registra inoltre sempre più attenzione per il turismo sociale e per quello sostenibile.
Sempre restando in Italia, in merito all’uso di internet da smartphone e tablet, il paese conta 15 milioni di utenti che accedono a internet usando tecnologia mobile (su un potenziale di 47 milioni), con un 28% di smartphone connessi a internet che acquistano online almeno un servizio legato al turismo. Ben 4 miliardi di euro il fatturato totale 2011 dell’e-tourism (+13% rispetto al 2010), che rappresenta il 49% sul totale dell’e-commerce; il servizio più venduto nel web è la biglietteria aerea (78%).
Dando uno sguardo ai risultati emersi negli altri undici paesi interessati dalla ricerca, per quanto concerne le destinazioni emergenti, il Brasile è la meta più in ascesa, in vista di due grandi eventi: la Coppa del Mondo del 2014 e le Olimpiadi nel 2016. Per quanto riguarda l’uso di smartphone e tablet per le prenotazioni, il Regno Unito si classifica ai primi posti: su 50 aziende turistiche intervistate nel 2013 dall’Advertising Bureau, il 48% ha un website ottimizzato per tecnologia mobile che favorisce l’acquisto. In Spagna si conta il più alto numero di smartphone, ovvero il 66%; il 24% delle prenotazioni di viaggio avviene tramite tale dispositivo. Per quanto riguarda l’uso di tablet e cellulari, il Belgio è indietro rispetto all’Europa, in quanto meno del 28% possiede uno smartphone (la media europea è del 45%) e il 23% delle famiglie possiede un tablet. In Olanda il 59% delle famiglie usa un dispositivo cellulare per l’accesso a internet. Una nota curiosa è che la Scandinavia è una delle popolazioni più connesse al mondo, ma ciò non comporta alti numeri nelle prenotazioni di prodotti turistici tramite mobile, che sono invece ancora relativamente limitate.
