Il gruppo distributivo, che nel 2013 ha festeggiato i 40 anni di attività, destina l’80% dell’investimento in loyalty alla raccolta punti con catalogo premi e la restante parte per attivare, in parallelo, iniziative promozionali di breve periodo.
Crai è uno dei pochi marchi storici della distribuzione italiana presenti in modo capillare sul territorio, con una rete di 2.900 punti di vendita (supermercati, superette e negozi alimentari, ma anche negozi specializzati in prodotti per l’igiene della casa e della persona) che lo posizionano come specialista del mercato di vicinato, in un’ottica di relazione quotidiana e di familiarità con la propria clientela. Il Gruppo Crai, che nel 2013 ha festeggiato i 40 anni di attività proponendo negli ultimi mesi dell’anno una campagna pubblicitaria tv e numerose attività promozionali per una spesa in comunicazione pari a 1,8 milioni di euro, è molto attivo sul fronte della loyalty, per la quale investe circa l’1,2% nominale del fatturato di vendita (2,12 miliardi di euro nel 2012), di cui l’80% viene destinato alla raccolta punti con catalogo premi e la restante parte all’attivazione, in parallelo, di iniziative promozionali di breve periodo (da 9 a 15 settimane).
“La collection di lungo periodo – afferma Rita Buttironi, responsabile promocomunicazione e fidelizzazione di Crai Secom – mira a rafforzare l’immagine e il posizionamento dell’insegna e si rivolge prevalentemente al target dei primi decili di clientela. L’offerta di premi viene di conseguenza costruita con prodotti e servizi di valore medio-alto e, quando possibile, supportata anche da marchi noti. Le operazioni di breve periodo, caratterizzate da meccaniche più impattanti (self liquidating o collezionamento cartacei), rispondono prevalentemente a una funzione tattica per ottenere effetti sulle abitudini di spesa: l’obiettivo è quello di riuscire a generare, nel periodo di riferimento, un aumento della frequenza e dello scontrino medio”.
Dall’autunno 2012 fino a oggi sono state proposte varie iniziative di breve periodo, che si sono aggiunte, senza soluzione di continuità, alla raccolta punti con catalogo “Sfoglia e scegli”, sviluppatasi dall’11 giugno 2012 al 7 settembre 2013: dal 10 settembre al 11 novembre 2012, una special promotion intitolata “Spongebob e gli amici del mare”, collezione di carte da gioco caratterizzata da un concept educativo e attraente per i bambini e le loro famiglie; dal 3 dicembre 2012 al 27 gennaio 2013, un collezionamento con punti cartacei che permetteva di ottenere dei peluche ispirati agli animali della fattoria, integrato da un’iniziativa per le scuole che metteva in palio 25 gite presso le fattorie didattiche della loro regione); dal 18 marzo al 12 maggio 2013, un’operazione di self liquidating (“Capolavori da collezione”), con un set di posate come premi; dal 3 giugno al 25 agosto, una short collection (“Aria d’estate, voglia di premi”) con punti cartacei e premi legati alla stagione.
Appena terminata l’edizione 2012/2013 della raccolta punti con catalogo premi, e in attesa che riparta la nuova (a marzo), sono state lanciate nuove iniziative promozionali. Il 16 settembre ha preso il via la collezione “Tavola d’autore”, che si svilupperà fino al 23 febbraio prossimo, con punti elettronici da caricare su Carta Più, e che offre come premi articoli per la tavola dei marchi Ivv e Zafferano. Poi, dal 2 al 31 dicembre è stato proposto il concorso “Fai tombola con Crai”, con un ricchissimo montepremi (auto, scooter, notebook, smarthpone, televisori, iPad mini, buoni spesa da 1.000 euro e oltre 100.000 premi immediati, per un valore complessivo di 425.000 euro) e caratterizzato da una meccanica innovativa per questa tipologia di operazione, che coniugava una dinamica concorsuale con uno dei giochi nazionali più popolari. Durante la settimana di lancio i punti di vendita hanno distribuito ai clienti un carnet composto da 6 cartelle di diversi colori, a ciascuno dei quali corrispondeva una combinazione di numeri; nel corso delle quattro settimane, per ogni 5 euro di spesa i clienti ricevevano 1 bollino, che doveva essere grattato per scoprire il numero nascosto ed essere incollato sulla cartella. Erano previste tre modalità di attribuzione dei premi: tombola, cinquina, premio Inoltre, i clienti potevano ottenere tantissimi premi immediati se, cancellando il bollino, trovavano un simbolo di vincita al posto del numero.
“Nel corso degli ultimi mesi – sottolinea Rita Buttironi – le iniziative che hanno riscontrato i migliori risultati, non solo in termini
quantitativi di adesione della clientela e conseguenti effetti sul fatturato, ma anche in termini qualitativi di soddisfazione rilevata da parte dei clienti, sono state quelle rivolte principalmente al target bambini e in senso allargato alle famiglie. Grandi risultati sono anche derivati dalle iniziative rivolte al mondo della scuola, che sta diventando sempre più un target rilevante per il settore della distribuzione”.
Il gruppo è anche impegnato in importanti investimenti, in termini economici e di risorse umane, per arrivare ad analizzare i dati provenienti dal circuito fidelity in modo da poterli utilizzare per tutta una serie di attività. “Dallo scorso anno – spiega Buttironi – abbiamo iniziato un percorso di centralizzazione dei dati fidelity: attualmente monitoriamo più di 600 punti di vendita con una base di oltre 450.000 clienti. L’obiettivo è di ampliare sempre più la rilevanza e rappresentatività statistica di questo campione per disporre di un ‘laboratorio dati’ che possa generare informazioni a supporto di tutte le attività del gruppo: dall’analisi di prodotto per impostare una più efficace politica assortimentale al monitoraggio delle iniziative promozionali e di fidelizzazione, fino a iniziative in collaborazione con l’industria o con altri partner”.
