In Cina loyalty program strategici all’interno del marketing mix

In un mercato molto frammentato, in cui i retailer si stanno ancora concentrando sull’apertura di nuovi punti di vendita, la fedeltà dei clienti è molto bassa e bisogna quindi agire sui fondamentali del marketing, programmi loyalty in primis.

La “geografia” del loyalty marketing sta cambiando. L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma (www.osservatoriofedelta.it), che segue da quasi 15 anni l’evoluzione del loyalty marketing a livello internazionale, ha recentemente aggiunto i mercati asiatici a quelli tradizionalmente osservati (Europa e Nord America). In Asia le imprese si sono aperte solo negli ultimi 5-6 anni alle logiche dei programmi fedeltà: sono nati programmi di tipo stand alone o chiusi, che erogano benefici solo relativamente al brand che li ha sviluppati, ma anche approcci più innovativi, caratterizzati da una forte trasversalità tra operatori e da un’altrettanto forte componente digitale, mobile e sociale. Presentiamo in questo articolo alcuni programmi tra loro diversi e interessanti per gli operatori e gli studiosi occidentali che vogliano approfondirli. Scegliamo d’incominciare dalla Greater China (Cina, Hong Kong e Taiwan), e proseguiremo nei prossimi numeri con l’India e altri paesi asiatici.Le compagnie aeree e le grandi catene alberghiere sono stati i primi esempi di programmi loyalty a ispirare il loyalty marketing cinese e a offrire opportunità in questo ambito. China Southern Airlines offre un programma frequent flyer a tre livelli che permette di accumulare miglia non solo sui propri voli, ma anche su quelli del network internazionale Sky Team e, più di recente, attraverso una partnership con il loyalty program Hilton HHonors, anche con le catene cinesi del gruppo alberghiero Hilton. In questo ultimo caso i titolari accumulano contemporaneamente punti sui entrambi i programmi.

Moneyback è il programma loyalty più diffuso di Hong Kong. Lanciato nel 2007 dalla catena di supermercati Parkanshop, che conta 340 punti di vendita in Hong Kong, Macao e Cina, il programma a punti è caratterizzato dall’uso integrato dei principali canali di comunicazione con i clienti: direct mail, e-mail, sms, social media e chioschi in store. Recentemente ha introdotto la app Wine, dedicata all’acquisto di vini e ad altri servizi relativi al punto di vendita. Genki Sushi Loyalty è il programma sviluppato dall’omonima catena di ristoranti giapponesi di Hong Kong alla ricerca di fidelizzazione per i due segmenti di clientela serviti: il mass market e un segmento più ristretto di clienti esclusivi. Il sistema di crm che costituisce il cuore del programma traccia i dati di acquisto dei clienti e li utilizza, insieme ai dati demografici e a quelli di localizzazione, per proporre offerte mirate e instant win divertenti durante l’attesa al ristorante. I dati di acquisto permettono di proporre redemption personalizzate dei punti accumulati su pietanze o occasioni speciali in linea con i gusti dei diversi segmenti di clienti.

Accanto a questi esempi di successo di tipo classico, il mercato della Greater China ha visto nascere tutti i tipi più innovativi di programmi loyalty, dagli intermediari di loyalty per i piccoli esercenti (Ferret card) ai servizi di couponing per i centri commerciali (Green Tomato e Pointcast per Langham Place), alle coalition. Dianping è una delle principali piattaforme on line cinesi che permettono di fare local search, leggere user generated review, ottenere sconti e coupon. È stato uno dei primi siti a proporre recensioni indipendenti di brand e retailer scritte dai consumatori ed è recentemente entrata con forza nel campo delle app. Ha 70 milioni di utenti attivi al mese e 4 milioni di esercizi commerciali locali che la utilizzano. Ha sfruttato la base di clienti ed esercenti offrendo a entrambi un programma fedeltà digitale, la emembership card, che i clienti possono utilizzare quando fanno acquisti e ricerche relative ai merchant partner del sito. Sono 10 milioni le carte elettroniche in uso. I merchant hanno accesso a un database che fornisce nome, sesso ed età dei clienti e possono proporre loro sconti e offerte. Dianping ha sviluppato una particolare possibilità di ricerca con l’iPad: tracciando un cerchio con il dito sulle cartine geografiche sul sito di Dianping, il territorio individuato si popola con le indicazioni dei merchant e delle loro offerte

Da poche settimane è stato lanciato il primo programma coalition: China Rewards, gestito da Aimia, player importante del mondo loyalty e noto nel nostro paese per Nectar, e da Points.com, che opera nel settore della moneta virtuale e dei loyalty wallet. I consumatori iscritti a China Rewards possono accumulare i propri punti nel wallet di Points.com, tracciarli e scambiarli con punti di altri numerosi programmi loyalty partecipanti al programma, compagnie aeree, hotel e altro, sul sito www.points.com. Non serve una carta, perché le carte bancarie di Union Pay, di debito e credito, ne svolgono le funzioni. I punti accumulati con l’uso della carta di pagamento si possono utilizzare on line e nei negozi fisici.

Il mercato cinese appare ricco di opportunità per il loyalty marketing, da molti punti di vista. In primo luogo, la fedeltà dei clienti è molto bassa. La share of wallet del primo retailer (Kantar 2012) è meno della metà di quella goduta dalle insegne inglesi o americane. In un mercato molto frammentato come quello cinese, i retailer si stanno ancora concentrando sull’apertura di nuovi punti di vendita, mentre la fidelizzazione dei clienti già acquisiti verrà in un secondo momento, quando, ridottesi le possibilità di nuove aperture, la crescita dovrà essere trainata dal fatturato di punto di vendita. Nelle grandi città cinesi, dove l’offerta è già molto moderna e concentrata, i clienti rimangono tuttavia meno fedeli rispetto ai consumatori europei di città simili: questo fatto è spesso spiegato con la propensione dei cinesi a visitare molti negozi alternativi, alla ricerca di promozioni. La situazione cambierà?

Questo è il momento per incominciare a pianificare le strategie di fidelizzazione e per farlo è necessario che le imprese analizzino la propria clientela e le best practice. Non esiste il cinese medio, ma vi è una tale disparità tra le classi più affluent e quelle a reddito più modesto che servono necessariamente strumenti totalmente differenti a seconda del target che s’intende fidelizzare. Gli strumenti a disposizione per fidelizzare, quando il gioco è solo agli inizi come in Cina, sono i fondamentali del marketing: il brand, l’assortimento, i prodotti a marca commerciale, il servizio, la qualità dell’ambiente in store, ma anche i programmi loyalty. Se in Occidente questi sono arrivati per ultimi, e si sono aggiunti alle altre leve, dovendosi integrare e sopportarle, in Asia forse assisteremo a casi opposti: il marketing mix verrà costruito intorno al programma di loyalty che, se sarà in grado di fornire insight sul cliente, guiderà l’adozione di strategie customer centric e sarà il protagonista delle strategie di marketing.