Un mercato che cambia molto in fretta, necessità di fornire alti livelli di servizio e consulenze, poca conoscenza delle leve di in store e customer retention, interventi normativi di vario genere, tra cui quello che ha introdotto la possibilità di concedere sconti al consumatore e quello che ha consentito una liberalizzazione dei prezzi. In poche parole farmacie e parafarmacie sono in un guado che devono superare al più presto. Le farmacie hanno reagito migliorando gli strumenti e le tecniche di gestione economica dell’azienda, le parafarmacie hanno iniziato a valutare le nuove aperture con la logica di mantenere un controllo dei costi e garantire soddisfacenti livelli di redditività anche a livello di punto di vendita. È anche vero che tutto il settore non ha mai dato molto peso al controllo degli aspetti economici e finanziari e soprattutto le farmacie non hanno mai avuto una gestione del prezzo di vendita remunerativo o la definizione dei margini a copertura dei costi di gestione e il controllo degli stock e dei flussi finanziari. Ecco quindi la necessità di utilizzare applicativi informatici che direttamente in punto di vendita gestiscano le dinamiche di offerta e le promozioni con visione del conto economico e che anche in ambito loyalty marketing mantengano in evidenza i costi e i ricavi di ogni attività diretta ai clienti nel periodo considerato.
La gestione del conto economico delle promozioni presuppone decisioni informate, con visione del ciclo di vita del cliente e del suo contributo ai costi e i ricavi del periodo considerato, e prudenza, perché per ogni promozione devono essere considerati anche i costi presunti o che si manifestano dopo la chiusura della promozione stessa in termini di mancati acquisti futuri. La carta fedeltà è molto importante per l’arricchimento informativo costante su consumi e preferenze provenienti dallo storage e l’analisi delle vendite per famiglia o per categoria merceologica; il sistema di loyalty management integrato con funzionalità di gestione della comunicazione diretta alla clientela può aiutare il farmacista in tutto questo ed è necessaria anche una crescita da parte dei farmacisti dell’apprendimento del funzionamento di questi applicativi. Questo processo è in corso e nel 2013 si sono visti molti interessanti progetti; ciò che emerge nelle esperienze pubblicate è che il margine dei singoli prodotti appartenenti alle famiglie dove la leva promozionale è utilizzata non con riferimento al prezzo ma alla fedeltà i dati sono molto positivi. Quindi, la decisione sui livelli di prezzi e sul costo di un singolo prodotto deve essere più accurata.
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