Il 15 dicembre, Expo2015 e Walt Disney Italia hanno presentato al pubblico la mascotte creata dalla filiale italiana della multinazionale dell’entertainment per l’evento che porterà nel nostro paese 20 milioni di visitatori.
L’opera “arcimboldesca” in chiave Disney, che anima verdure e frutta per comunicare i valori di Expo2015, spinge la partnership nella sua fase operativa alla ricerca di licenziatari; partnership estremamente robusta, fra due entità strutturalmente complesse che integrano le proprie competenze nel perimetro dei contenuti, dell’edutainment e della capacità attrattiva del target familiare.
Expo2015 è infatti al contempo sia contenitore, in cui accogliere in 6 mesi 20 milioni di visitatori assetati di experience, sia contenuto, sintetizzato nel payoff “nutrire il pianeta, energia per la vita”. Tramite la competenza stilistica della sua Accademia, Disney conferisce non solo un’eccellente rappresentazione di questi contenuti, ma anche il know how di un personaggio (serie di personaggi, in realtà) espressamente creato per essere utilizzato in licenza, mettendo a capitale la professionalità (e la numerosità) dei suoi professionisti di licensing per ottenere il migliore sfruttamento su prodotti in licenza.
Il primo vantaggio per Expo2015 è innegabilmente un ritorno d’immagine: una mascotte studiata dal leader mondiale della creatività, che basa il suo successo sulla “magia” e sullo storytelling, non è cosa da tutti i giorni, soprattutto in un settore dove normalmente le mascotte vengono commissionate ad artisti noti, ma non orientati al licensing, o vincono per concorso. Inoltre, per Expo2015 vi è il vantaggio di terziarizzazione della struttura: a differenza di quanto generalmente avviene in questi casi (comprese le Olimpiadi invernali di Torino), Expo2015 ha richiesto ai candidati, nel bando di gara indetto a luglio, proposte integrate per la gestione del licensing della mascotte, e in questo caso si trova il migliore player disponibile sul mercato italiano: con i suoi più di 200 contratti di licenza attivi potrà fare fruttare al meglio e in poco tempo il progetto. Per Disney il vantaggio di business è di aggiungere al proprio portfolio una delle property più promettenti per il 2015 e che, vista la peculiarità di evento, tempi e contenuti, è abbastanza distante dai personaggi propri da riuscire a evitarne la cannibalizzazione, inserendo il progetto in una struttura già ben avviata senza necessità di ulteriori affaticamenti strutturali. Un connubio all’insegna sia della qualità sia della quantità.
*paolo.lucci@brandjam.it