Ricordo nel “lontano” 2007, nel primo anno che creammo l’Osservatorio Mobile Marketing & Service, quando le principali iniziative che venivano studiate riguardavano la mobile promotion e censivo direttamente campagne d’instant win multicanale in cui l’sms si affiancava al sito web o all’ivr.
Sembrano passate ere geologiche e dall’anno scorso tutto il comparto della promotion vive un forte fermento in cui sembra aver riscoperto il mobile e il nostro Osservatorio Mobile Marketing & Service nella ricerca del 2013 (che verrà presentata il prossimo 30 gennaio al Politecnico di Milano, http://www.osservatori.net/mobile_marketing_service/eventi/evento/journal_content/56_INSTANCE_0HsI/10402/1413154) ha evidenziato alcuni macrotrend.
Dematerializzazione dei principali strumenti di promotion & loyalty: dal volantino ai coupon, dalla carta fedeltà alle raccolte punti ecc., con un fiorire anche di iniziative e start-up di terze parti che innovano modelli di business volti in alcuni casi a bypassare il retailer con un canale di distribuzione diretto dei coupon da parte dei produttori oppure operatori over the top che dialogano direttamente con il produttore, bypassano il retailer e creano wallet (per ora non ancora mobile) spendibili su siti di ecommerce.
Personalizzazione: promozioni, sconti e coupon possono essere personalizzati con più modalità, per esempio sulla base dello storico d’acquisto, della scelta individuale del cliente (si pensi al caso di Esselunga) e ci attendiamo anche sulla base dell’intenzione d’acquisto (per esempio sconti personalizzati in funzione della lista della spesa sullo smartphone), localizzazione del cliente nel punto di vendita (con tecnologie d’indoor positioning), promozioni mirate a seconda della fascia oraria, nonché promozioni specifiche dedicate al canale mobile.
Gamification, ovvero la possibilità di creare dinamiche di fedeltà anche di natura affettiva, premiando comportamenti virtuosi dei clienti più multicanale (fare il check in del punto di vendita, condividere sui social network una promozione ecc.) in cui le azioni da mobile rappresentano un legame molto forte e fisico anche con il punto di vendita.
Le opportunità riguardano grandi brand, ma a maggior ragione piccoli esercenti, a cui diverse iniziative come aggregatori di promozioni anche a livello locale e territoriale si stanno rivolgendo. Inoltre, più che al settore occorre guardare alla tipologia di processo di acquisto e al legame che le marche vogliono creare con i propri consumatori per capire se saranno in grado di migrare da pure logiche tattiche e di efficienza nella promozione a dinamiche strategiche e di sviluppo di fedeltà affettiva in cui il contributo del mobile potrà essere vincente come “maggiordomo” erogatore di servizi a valore aggiunto, personalizzati e su misura per il cliente.
*Head of marketing projects School of Management Politecnico di Milano
