Essere un retailer oggi è un lavoro molto più complesso di un tempo, perché c’è la necessità di competere non solo con la concorrenza all’interno del proprio bacino di mercato, ma anche con quella scatenata all’interno della rete, con l’ecommerce che ha reso tutto molto più accessibile superando i limiti di tempo e di spazio. Nel mondo dell’abbigliamento vedo questo fenomeno amplificarsi, perché il potenziale cliente, quando deve fare un acquisto di una giacca per esempio, non pensa solo a fare un giro in centro città per lasciarsi ispirare e tentare dalle vetrine, ma accede comodamente da casa alle vetrine on line, aperte 7 giorni su 7, 24 ore su 24. Questa navigazione pre shopping può trasformarsi in acquisto on line o, caso decisamente più frequente, passeggiata comunque in centro città o nei centri commerciali, ma con un differente bagaglio esperienziale sui prodotti, i brand, le promozioni, le tendenze. Il paradosso che si crea è che l’informazione in rete è talmente tanto disponibile, dettagliata e internazionale, da rendere i clienti spesso più informati degli stessi venditori.
E allora più s’innesca una sana sinergia fra on line e off line, più si lavora nel migliorare il ropo (research on line, purchase off line), che interessa oltre il 65% dei clienti (con punte di oltre l’80% per gli under 30) più si miglioreranno le performance del brand. Ovs, per esempio, quando ha lanciato l’ecommerce, l’ha fatto già con questo obiettivo, perché non c’è comunicazione più efficace per il marchio che far conoscere le collezioni o condividere le nuove capsule in un catalogo on line che accenda l’interesse del nuovo o acquisito cliente a visitare gli store.
Ma c’è di più, il ropo è solo l’inizio di un’interazione tra on line e off line, perché il web oggi permette di capire le logiche di acquisto di un nuovo lancio di prodotto ancor prima di attivare la vendita in store, permettendo così di fare anche piccoli aggiustamenti come, per esempio, le quantificazioni della merce per negozio, riducendo il rischio di rottura di stock o delle basse rotazioni. Per Ovs è stato così nel caso del lancio di un piumino limited edition, venduto 48 ore prima, rispetto alla rete fisica, su ovs.it e che ha permesso di capire che sarebbe stato un così grande successo (sold out on line in 15 ore) da prevedere un’integrazione della security per gestire le code che si sarebbero potute creare davanti agli store, come poi è accaduto.
In sintesi, non pensiamo all’ecommerce come un qualcosa che ha vita a sé stante, ma consideriamolo un veicolatore del nostro brand che non entra in concorrenza con la rete fisica ma che anzi ne potrebbe migliorare le performance: solo così si potrà affermare di avere implementato in modo corretto le sue logiche e il suo potenziale.
*Responsabile crm ed ecommerce di Gruppo Coin
