Negli Stati Uniti sono in crisi i grandi e spesso spettacolari mall destinati allo shopping, proprio come accade da noi per i centri commerciali. Reuters stima che i grandi magazzini americani siano passati da una “quota di mercato” di circa il 9% su ogni 100 dollari spesi nel 1992 al 3,4% di oggi. I supercenter di Walmart appaiono più vulnerabili dei supermercati dislocati nelle aree urbane, proprio come accade da noi per gli ipermercati. Le grandi superfici e i category killer che hanno messo in crisi il dettaglio tradizionale oggi subiscono la concorrenza dell’ecommerce. Un trend di lungo periodo che accomuna le economie mature piuttosto che la conseguenza della crisi economica di casa nostra, che tutt’al più ha contribuito a un’accelerazione del fenomeno. Diventa allora sempre più difficile interpretare i processi decisionali d’acquisto dei clienti e prevedere i loro comportamenti. La risposta dei retailer brick & mortar si basa sulla rivalutazione del punto di vendita e del suo personale per offrire un livello di servizio pre e post vendita ineccepibile, garantendo un elevato tasso di conversione del traffico in transazioni, ma si basa anche su strumenti digitali innovativi che rendono sempre più concreta la possibilità di accedere al proprio pubblico in modo diretto, con la prospettiva di creare una proficua relazione di medio termine.
Si tratta di un’opportunità da cogliere già oggi anche da noi? Pare di sì. Secondo il rapporto Censis 2013, in Italia i cellulari hanno una penetrazione dell’86,3%, mentre l’accesso a internet in 7 anni è cresciuto dal 45,3 al 63,5%. La diffusione di smartphone e tablet prosegue e con essa si consolida l’abitudine di fruire di servizi internet anche in movimento. Secondo eMarketer, nel 2013 l’ha fatto il 34,1% degli italiani, contro una previsione del 42,7% per il 2014 e del 58,7% per il 2017 (allora la media dell’Europa occidentale sarà del 77,8%). A novembre 2013 ComScore indicava in 37 milioni gli smartphone utilizzati in Italia e in 27 milioni i mobile surfer. Giusto per fare un confronto, negli Stati Uniti gli smartphone hanno una penetrazione dell’80% e il traffico web è già veicolato per il 50% da strumenti mobile. Una penetrazione che favorisce l’abitudine di utilizzare tali strumenti per acquisire informazioni sui prodotti e i servizi che si desidera acquistate, verificare la disponibilità in assortimento, quella di offerte promozionali e confrontare i prezzi.
Grandi opportunità ma anche qualche minaccia, indotta soprattutto dal clima di Far West che si è creato: migliaia di applicazioni per nulla user friendly, che poco aggiungono alla customer experience e talvolta anzi la complicano. Il tutto forzato in modelli di business di scarso valore per le parti coinvolte. Proprio com’è accaduto traslando le logiche della pubblicità classica ai nuovi media. Un fraintendimento favorito spesso da un orientamento al prodotto, focalizzato sulle caratteristiche dell’apparecchio e delle sue piattaforme tecnologiche, invece che sul concetto di mobilità che interessa al fruitore: la possibilità di connettersi in qualsiasi momento con chi desidera e di svolgere determinate attività digitali anche quando si trova in movimento. Indispensabile allora concentrarsi sulle peculiarità d’identificabilità, mobilità e personalizzazione per offrire agli utenti mobile servizi che rispondano ai loro bisogni. Vista la penetrazione di carta fedeltà e smartphone presso i clienti, sorprende per esempio che siano ancora pochi i distributori, tra quelli che credono nel customer relationship management, che hanno inserito le funzioni della prima direttamente nel secondo. Una scelta che consente d’identificare il cliente al suo ingresso nel punto di vendita attraverso dei touch point predisposti al fine di facilitare la visita, organizzando la lista della spesa in funzione del layout, informare sulle offerte del giorno o della fascia oraria in cui visita il negozio, offrire promozioni personalizzate basate sulle abitudini di acquisto, suggerire novità, esposizioni speciali e articoli complementari a quelli già acquistati per incrementare il valore della transazione.
Walmart ha già realizzato un sistema simile, subito imitato da altri distributori grocery. Infatti gli iBeacon utilizzati originariamente negli store americani di Apple sono stati di recente installati anche in 200 punti di vendita Safeway e Giant Eagle dove, sfruttando la tecnologia Bluetooth, sono in grado di riconoscere i clienti abituali, ma anche d’interagire con quelli nuovi, registrandone la posizione nel negozio con un’approssimazione minima e individuando quindi le aree merceologiche di maggior interesse per loro. E sono tali le prospettive di sviluppo di queste soluzioni, che ne esistono già anche altre standard e di facile implementazione pensate per le esigenze dei distributori di piccole dimensioni.
Ma quando lo smartphone non funge da carta e il cliente non è identificabile? Società come PlaceIQ e 4info hanno mappato tutti gli Stati Uniti per offrire servizi di marketing location based che segmentano i clienti sulla base dei loro interessi partendo dai luoghi dove si sono recati o si stanno recando in un momento specifico. WeShop di Accenture Technology Labs, inserito nelle app dei distributori, consente ai clienti di ottenere informazioni relative a un prodotto di loro interesse in modo personalizzato, e cioè addirittura sulla base del loro profilo attitudinale e culturale, ricostruito attraverso le informazioni reperite nei social media. Diverse, quindi, nel caso di un televisore, quelle inviate a un potenziale cliente “tecnologico” rispetto a quelle offerte a uno “umanista”.
Saks Fifth Avenue, Alexander Wang and My-Wardrobe.com hanno adottato la app StyleWhile che consente agli utenti di scegliere un modello o di crearne uno che somigli a loro per simulare la prova di articoli di abbigliamento, calzature e accessori. Inoltre, in funzione delle scelte fatte, offre la consulenza di blogger di moda e la possibilità di acquistare direttamente attraverso l’applicazione.
Athleta, Betsey Johnson, Seven For All Mankind, Banana Republic e Bloomingdale offrono ai clienti l’applicazione Me-Ality, attraverso la quale possono fare una rapida scannerizzazione del proprio corpo per ricevere un elenco personalizzato di capi di abbigliamento adatti alla propria taglia. Pare che già più di 1 milione di persone l’abbiano utilizzata. Kiehl’s ha installato, sulla propria app mobile, SnapTag di SpyderLink, che cattura codici a barre 2D attraverso una scannerizzazione o una fotografia dello smartphone per ottenere informazioni su singoli prodotti e sulle offerte promozionali. La catena di ristoranti Chipotle’s ha ideato un’app che consente di fare l’ordinazione del proprio menù takeaway e pagarlo quando ancora si è per strada, per evitare i tempi di attesa quando si arriva al ristorante. Anche questo è un evidente vantaggio per il cliente.
Parallelamente il servizio al cliente può migliorare in modo sensibile consentendo allo smartphone di svolgere funzioni di pagamento. Un terreno sul quale, accanto ai player tradizionali delle carte di credito, sono impegnati Square, Coin, Google Wallet, Paypal.
Giunta al termine l’era pioneristica degli esperimenti, le direzioni marketing delle imprese distributive devono assumere la leadership nel definire le priorità d’implementazione di nuove funzioni, in base al numero di clienti che ne trarranno beneficio e quindi del volume di fatturato generato. Ma anche le altre direzioni aziendali devono prepararsi alla rivoluzione digitale nel punto di vendita, di quella dei sistemi informativi prima di tutte le altre. Un report di Forrester Research dal titolo “State of Retailing Online”, realizzato intervistando 70 distributori americani, evidenzia che il 53% considera una priorità gli sforzi d’integrazione delle tecnologie mobile nei sistemi informativi aziendali, con particolare enfasi per l’individuazione di un disegno sempre più coinvolgente, l’ottimizzazione del sito per gli smartphone e una rivisitazione specifica per i tablet. Il 36% del campione si concentrerà anche sulle soluzioni di marketing e crm per trattenere i clienti esistenti e attrarne di nuovi. In particolare, i tassi di ripetizione d’acquisto diventeranno sempre più importanti. In un’altra ricerca, condotta dalla National Retail Federation, il 70% dei 200 manager delle imprese distributive americane ed europee intervistati ha dichiarato che nel corso dei prossimi tre anni rinnoveranno i software disponibili. A oggi, tuttavia, solo il 26% dispone già della capacità di consentire ai clienti di usare smartphone e tablet per completare una transazione in un negozio fisico. Una testimonianza inconfutabile del fatto che c’è ancora molto da fare.
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