Boo è un volpino, razza pomerania, che sino a due anni fa viveva come tutti i suoi colleghi una tranquilla “vita da cani”. Un giorno la sua padrona dovette tosargli il pelo del muso, a causa di un chewing gum che vi si sera imprigionato, e il risultato fu sorprendente: Boo era diventato il cane più carino del mondo. Con un muso più simile a quello di un cucciolo di orso, o forse ancor più a un orsacchiotto di peluche, Boo non sapeva ancora di stare per diventare una licenza.
Quella che sembra una storia alla Coelho è in realtà un vero caso di licensing business, e la genesi di “Boo, the world’s cutest dog” è esattamente questa. Il suo profilo Facebook diventa velocemente un fenomeno social trasversale, che coinvolge, unendo fashion blogger e vip a semplici amanti di cuccioli: 5 milioni di “like” arrivano in pochi mesi e a fine 2013 diventano 8,5 milioni; alcuni dei suoi video sono visti da più di 2 milioni e mezzo su YouTube, e personaggi dello spettacolo come le Kardashian o la rapper Ke$ha postano sui propri profili social la propria ammirazione verso Boo.
Parte il licensing: Boo (o, meglio, la sua pradrona) inizia a firmare i primi contratti di licenza nel 2012, e in autunno Macy’s, Saks Fifth Avenue, Urban Outfitters vendono i primi prodotti Boo: i peluche (replica che sembra più vera dell’originale), t-shirt, tazze, bijoux e i primi 2 libri di Chronicle Books.
Il fenomeno dilaga, includendo Crocs tra i licenziatari mondiali, e a fine del 2013 arriva in Europa; Accademia distribuirà nel nostro paese i peluche e i primi prodotti da regalo in cartoleria dall’autunno 2014, mentre i “like” sfiorano quota 10 milioni nei primi mesi del 2014.
Una crescita di visibilità e di licensing business che non ha uguali, anche se Boo non è certo il primo fenomeno social che dilaga a livello internazionale. La differenza, dal punto di vista della strategia di licensing, sta quindi nei contenuti, nella modalità e nella crescita costante. Boo è un character, con lo stesso impatto che decreta il successo nel mondo del character licensing classico, ma propone valori di brand (il cane più carino del mondo). E affascina un target, che a differenza del character licensing non è solo il bambino, ma è universale per età, e grazie al web, per territorio. Inoltre la sua crescita è costante e, se riferita al mondo social, è stata lenta (pensiamo alla velocità di GanGnam Style, durato solo qualche mese); fattore che ha permesso di consolidare la licenza, al contrario dei fenomeni che salgono veloci e scompaiono altrettanto velocemente.
*paolo.lucci@brandjam.it