Da sempre il comparto del largo consumo è stato considerato il settore chiave per capire se e quando un’innovazione inizia la fase di scalabilità: per esempio, nel corso di questi ultimi anni molte ricerche e analisi hanno focalizzato l’attenzione sul fatto di capire se e quando il largo consumo abbraccerà il digitale, visto in prima approssimazione come advertising digitale o come una strategia più ampia che abbraccia più punti di contatto digitali (sito internet, mobile application ecc.) con più contenuti (non solo promozionali, ma sempre più di branding e di engagement).
Ma la vera novità che sta cambiando le carte in tavola è la forte attenzione che nel corso dell’ultimo anno e mezzo è sulla scrivania di molti top manager del largo consumo, ovvero l’ecommerce: in molti casi è solo un mantra, una croce e delizia al tempo stesso, in altri si tratta di veri e propri progetti concreti su cui si stanno avviando cantieri.
Un precursore è stato Nespresso, che di fatto nasce come un produttore che controlla i canali di vendita e che per esempio oltre al sito ecommerce accessibile da pc ha da subito progettato un m-site dedicato esclusivamente al mobile commerce, rimandando alla mobile application contenuti di marca. E si evidenziano alcuni progetti di grandi multinazionali nel comparto cura persona che puntano a creare canali proprietari di ecommerce con assortimento dei propri brand e promozioni dedicate.
Come ben evidenzia il nostro Osservatorio Multicanalità per il 2013, al quale si dà ampio spazio in questo numero della rivista, il consumatore italiano multicanale evidenzia un grande potenziale circa l’acquisto futuro di prodotti largo consumo su siti dei produttori più che dei retailer o di siti specializzati. Ovviamente l’apertura di canali diretti di vendita si lega anche con tendenze in atto sul tema del digital couponing, distribuito non solo su proprie piattaforme, ma anche su piattaforme di terze parti in cui si cerca una relazione diretta con il consumatore bypassando in alcuni casi anche il retailer.
Nuove sfide, quindi, per i produttori del largo consumo che, come si evidenzia, impattano drammaticamente non su leve tattiche di promozione e advertising, ma sul ridisegno completo del loro modello di business e del rapporto con l’attuale e futuro sistema della distribuzione.
*Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano
