Quanto licensing c’è nelle promozioni? In occasione del Promotion Expo abbiamo fatto il punto, prendendo in considerazione le attività promozionali in licenza e non degli ultimi tre anni. A parte le special promotion, nate per il target kid, e a parte qualche caso sporadico 100% in licenza, aumentano le promozioni in licenza per il target adulto, seppure difficili da tracciare: generalmente si tratta di attività non dichiaratamente in licenza (le pentole Alessi per Esselunga, per esempio) o inserimenti di prodotti “firmati” all’interno di una gamma di prodotti generici, o non in licenza. In questo contesto le tre aree di maggiore potenziale sono: le griffe (marchi generalmente provenienti dal mondo della moda o dello sportswear), gli eventi sportivi e gli eventi mediatici, principalmente legati ai format televisivi.
Le griffe sono attualmente privilegiate dal punto di vista di frequenza di utilizzo, ma risultano in calo nel triennio; gli eventi sportivi dipendono fortemente dalla presenza o meno nel periodo di catalizzatori come i campionati mondiali, europei, olimpiadi, mentre si registra un grande fermento per quel che riguarda i format televisivi, spinti dal progressivo aumento della popolarità di talent show sulla cucina e dei loro testimonial. Questi format risultano di sicura presa proprio perché agiscono sulla spettacolarizzazione della cucina, primo obiettivo di tutte le promozioni della gdo alimentare, che nobilitano i premi rivolti a questo genere di promozioni, oltre a fornire spunti per nuovi contenuti, come ricette, abbinamenti o addirittura product placement nelle produzioni televisive. I contenitori d’entertainment/musicali, come X Factor e The Voice di Rai, sono anch’essi sulla rampa di lancio, anche se con minore dinamicità, ma da tenere presenti per il loro forte impatto su un target di promo-consumatori che ormai non ha più molto del nazionalpopolare.
È logico pensare quindi che il futuro del mondo promozionale passi sempre più tramite le licenze, anche se non in maniera omogenea su tutte le categorie promozionali, seguendo altresì il ciclo evolutivo naturale per attività. Se questo avverrà, le agenzie specializzate, prima ancora dei loro clienti, dovranno dotarsi di una cultura di licensing “dinamica”, che segue – e possibilmente anticipa- le fenomenologie, sia nel mondo kid sia nel mondo adulto, esattamente come è già avvenuto per l’integrazione dei mezzi di comunicazione on line e off line. E considerato che i supporti d’intelligence oggi non mancano anche nel settore del licensing, è probabile che vengano utilizzati con più frequenza.