La gestione dei processi di fidelizzazione della clientela e il cambiamento degli stili di consumo legati all’utilizzo di social network e device mobili sono al centro delle scelte che le aziende devono affrontare nell’immediato futuro. Le scelte in campo sono: seguire il trend del 2013 che porta i social media a stravolgere le procedure di customer intelligence per seguire i propri clienti oppure ritenere che l’onda social passerà e che si possa tornare a una visione advertising centrica del marketing? I manager delle funzioni commerciali e marketing sono nel guado (qualcuno nel guano!) e individuare il giusto equilibrio tra necessità di restare in contatto con i clienti e non perdere di vista i contenuti della comunicazione tradizionale è il vero problema.
Come fare allora per arricchire l’esperienza dell’utente/cliente e offrire contenuti personalizzati, in modalità push o pull, sulla base del luogo nel quale esso si trova in un certo momento per tenerlo legato al brand e al punto di vendita? La risposta arriva dal social loyalty marketing, nuova frontiera comune per il loyalty marketing, il micromarketing e il direct marketing. Le audience dei social network stanno diventando sempre più comunità interconnesse che fondano parte della loro forza sulla condivisione di stati d’animo, foto e informazioni che le aziende non possono non utilizzare per seguire i propri clienti anche fuori dal punto di vendita, prima o dopo l’acquisto e non solo come canali di comunicazione. Burberry, il brand internazionale di moda, ha trasformato il suo posizionamento da hooligans in luxury brand, utilizzando solo i social network nella costruzione di un’identità unitaria e nuova del brand. Oggi Burberry investe circa il 60% del budget marketing nel digitale e ha un’altissima fidelizzazione della clientela. Altra storia è quella di Nutella, che dopo l’investimento televisivo della campagna comunicativa che ha visto il prodotto assumere il nome di battesimo di tanti italiani, ha lanciato un concorso per giovani talenti di musica lirica, “Il buongiorno si vede dal talent”, solo via Facebook, invitando a votare l’artista preferito.
La relazione che si crea tra azienda e cliente funziona meglio sui social network quando è diretta e personalizzata interagendo con gli utenti. Le parole d’ordine devono essere social customer care, tempestività, contenuti distintivi, dotandosi di competenze e strumenti in grado di essere “real time marketer”: eventi pianificati con azioni prestabilite e contestualizzate ed eventi non pianificati ma con interazioni e risposte immediate.
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