Gli eventi del primo semestre del 2014 (l’adesione di Esso al nuovo programma Payback e l’ingresso di Tamoil in Nectar, che si affianca all’insegna Ip; l’acquisizione della rete carburanti di Shell nel nostro paese da parte di Q8) modificano in maniera significativa il quadro dei loyalty program
Continua a soffiare il vento delle fusioni e delle coalition program nel mercato dei carburanti. Tutto è cominciato con la fusione delle insegne Api e Ip nel 2007 (e dopo un periodo di convivenza Gruppo Api ha scelto di puntare sulla sola insegna Ip); poi dall’1 ottobre 2010 è diventata operativa TotalErg, la joint-venture nel settore della raffinazione e del marketing fra Total Italia ed Erg Petroli (quote di partecipazione rispettivamente del 49% e del 51%); e adesso è il turno della filiale italiana di Kuwait Petroleum International che acquisisce la rete carburanti di Shell nel nostro paese (l’acquisizione è soggetta all’approvazione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e si prevede possa essere completata entro il 2014), anche se il gruppo anglo-olandese continuerà a operare nell’ambito dei lubrificanti attraverso Shell Italia Oil Products e in quello gas & power attraverso Shell Energy Italia.
Sul fronte delle coalition il 2014 segna un doppio evento: l’adesione di Esso al nuovo programma Payback, organizzato e gestito da Payback Italia, filiale di Loyalty Partner, società tedesca specialista nei servizi di marketing acquisita nel 2011 dal gruppo American Express, e l’ingresso di Tamoil in Nectar, che si affianca all’insegna Ip, rompendo anche un tabù, quello che non voleva finora la convivenza all’interno di una coalition di due marchi di carburanti (il tabù sarà presto infranto anche per quanto riguarda la gdo?).
Si va così facendo sempre più profondo il processo di razionalizzazione del settore e di riduzione dei costi perseguito in questi anni sia con l’accorpamento dei cataloghi (tra Api e Ip, prima che il marchio unico Ip entrasse nel coalition program Nectar, fra Total ed Erg e molto probabilmente tra Q8 e Shell nel prossimo futuro) sia con l’integrazione del catalogo degli autotrasportatori in quello degli automobilisti, realizzata prima da Eni, Q8 e Ip/Nectar e adesso anche da Tamoil con il suo ingresso in Nectar.
E ulteriori novità potrebbero scaturire dall’intreccio che si sta creando tra il settore petrol e la gdo. Infatti, se è vero che i gruppi della distribuzione alimentare continuano ad aprire distributori di carburanti (sono già oltre 130) e si pongono di fatto come dei nuovi concorrenti, in termini sia di prezzi sia di orari di apertura, è altrettanto vero che in molti casi essi agiscono in accordo con le multinazionali del petrolio: Carrefour, per esempio, gestisce oltre la metà dei suoi distributori in compartecipazione con Q8, Tamoil e Shell; dalla collaborazione tra 6 delle grandi cooperative di Coop (Coop Adriatica, Coop Estense, Coop Consumatori Nordest, Coop Liguria, Coop Lombardia, Novacoop) ed Energy Group, azienda del gruppo industriale cooperativo Ccpl, e i maggiori player della distribuzione petrolifera nel Nord Italia è nata Enercoop, i cui distributori sono riforniti da Eni, Tamoil e Ies.
Entrando nel merito dei cataloghi, bisogna subito dire che si chiude il cerchio sul fronte delle nuove tecnologie, e delle app in particolare, utilizzate per consentire ai clienti di avere una serie di informazioni, vantaggi e servizi legati al programma, e creare interrelazioni tra i loro siti on line e i social network. Tamoil, che era l’unica compagnia a non utilizzare un’app, può adesso contare su quella del programma Nectar.
Nuove opportunità si aggiungono poi a quelle già offerte lo scorso anno. Tutti i possessori di SuperStarQ8 fisica possono adesso trasformare la propria carta in SuperStarQ8 virtuale dall’app StarQ8 scaricata sul proprio smartphone/tablet o dalla propria area riservata sul sito www.StarQ8.it. E i clienti che virtualizzano la propria carta possono prenotare i premi, oltre che sul punto di vendita, anche da app StarQ8 o da web, accedendo all’area riservata sul sito. Dal 15 ottobre 2013 i clienti delle banche del Gruppo Intesa Sanpaolo titolari di una o più carte di credito o di debito o carte prepagate, possono associare la propria carta di pagamento alla propria carta TotalErg Più sia fisica sia digitale tramite app.
Con l’adesione di Esso e Tamoil ai coalition program cambia, e in maniera significativa, il quadro della durata dei programmi o comunque della validità dei punti; i programmi di queste due compagnie erano infatti i soli ad avere una durata di 12 mesi, mentre adesso si va da un minimo di 30 mesi per Shell (la validità dei punti decorre dall’inizio dell’accumulo) ai 5 anni di Q8, che è peraltro l’unico programma a fissare la scadenza sin dall’avvio (con l’edizione 2013-2014 è partito il nuovo periodo di raccolta di 5 anni): gli altri programmi hanno prolungato la validità dei punti in occasione del rinnovo del catalogo, mentre Payback ha una durata di tre anni (dal 30 gennaio 2014 al 30 gennaio 2017).
Più turnover per i partner
Si accentua rispetto agli anni scorsi il turnover dei partner con i quali vengono attivati i cosiddetti acceleratori, che permettono di guadagnare punti aggiuntivi rispetto a quelli previsti dalla meccanica di base sia con gli acquisti di prodotti e servizi sia con la conversione o lo scambio di punti. TotalErg conferma le opportunità di acquisire punti con Direct Line, Zurich Connect, Quixa, Doctor Glass, Maggiore e TotalGaz e inserisce come nuovi partner Venere.com, Enel Energia, Metlife, DeAgostini British School, mentre abbandona Best Western, Dekra Revisioni e i partner on line attivi sul suo sito; mantiene lo scambio di punti con Il Gigante e aggiunge quello con Ubi Banca e Parkingo, mentre non offre più la possibilità di convertire punti con Miglia Alitalia e Tigros di Lombardia e Piemonte e di scambiare punti con Marco Polo Club Expert e con alcune aziende associate a Despar Italia e a Gruppo Selex, Pam, Panorama e Banca Mediolanum. Shell conferma la possibilità di ottenere punti con Direct Line, Mondadori, Atahotels e con i partner on line, mentre abbandona Unicredit, Infostrada by Wind e Sky Italia; conferma lo scambio di punti con Bennet Club e Blu Tribe di Blu Hotels e lascia quello con MilleGenius Unicredit e Mondo Banco Posta. Q8 conferma l’accumulo di punti con Allianz Global Assistance, Hrs, Europcar e aggiunge quello con Wind/Infostrada, ma lascia Genialloyd, Traghetti Web/Crocierando e Boscolo; mantiene la conversione di punti in Miglia Alitalia e lo scambio con Enel Energia, Esselunga e UniClub, ai quali aggiunge Banca Mediolanum e Despar Gruppo Gam (Calabria e Basilicata). You&Eni conferma per l’acquisizione di punti Sky, Genertel, Mondadori Servizio Grandi Clienti, Pirelli, Eni Gas Gpl, Eni Café, Eni Shop ed Europcar, e aggiunge VivaTicket e Lega Serie B, mentre abbandona You&Travel Eurotours Italia, TomTom e Acquario di Genova; conferma la conversione di punti in Miglia Alitalia e quella da Media World e abbandona la conversione in Vodafone e quella da Limoni; conferma lo scambio con Coop e IoSi. Nectar, il coalition program di cui fanno parte Ip e Tamoil, non propone più l’opportunità di guadagnare punti con Genius Card Unicredit e la carta di credito Nectar e nemmeno lo scambio di punti con MilleGenius Club di Unicredit, ma ha incrementato la possibilità di accelerare la raccolta con gli acquisti sui siti dei partner on line (sono ormai oltre 50) presenti su Nectar.it/shoponline. Infine, il programma della new entry Payback prevede che i clienti possano accumulare punti anche acquistando prodotti e servizi sui siti di shopping on line accessibili tramite il sito www.payback.it.
Crescono le iniziative legate ai programmi
Ancora una volta Shell, Q8, Eni e TotalErg si distinguono per le attività promozionali legate al loyalty program o comunque alle fidelty card. Molto più numerose degli anni scorsi le iniziative proposte, in particolare da Q8. Dall’1 al 30 aprile i possessori delle carte SuperStarQ8 che effettuavano un rifornimento di carburante di almeno 25 litri potevano partecipare al concorso “Vinci Dunlop con Q8”, imperniato su un instant win che metteva in palio 150 borse trolley Dunlop con rotelle Biomimetic Tour large, 50 tubi di palline da tennis a marchio Dunlop, 250 zaini Biomimetic Tour e un pacchetto vip per due persone per la finale degli Internazionali di tennis al Foro Italico di Roma. Il concorso “Racing Superstar” permette ai possessori delle carte SuperStarQ8 iscritti alla promozione StarQ8 che dal 20 maggio al 24 agosto effettuano un rifornimento di carburante di almeno 25 litri di partecipare a un instant win che mette in palio 50 coppie di biglietti d’ingresso validi per ogni evento disputato presso l’Autodromo del Mugello. Q8 propone poi ben tre iniziative alle quali possono partecipare motociclisti, automobilisti e autotrasportatori con mezzi inferiori ai 35 quintali che effettuano l’iscrizione alla manifestazione Q8easyClub sul sito www.Q8easy.it per ottenere il rilascio del codice cliente. Il concorso “Easy Summer Festival”, in programma dal 10 giugno al 3 luglio, prevedeva che il cliente inserisse il suo codice prima di effettuare un rifornimento di carburante (esclusi gpl e metano) di almeno 20 litri presso le stazioni di servizio Q8easy presenti nella provincia di Lucca e in parte nelle province di Pisa, Massa, La Spezia e Pistoia per poter partecipare a un instant win che metteva in palio 7 coppie di biglietti per ognuno degli 8 eventi in programma nell’ambito della manifestazione “Lucca Summer Festival 2014”. Le altre due iniziative, chiamate entrambe “Club Q8easy”, prevedono che digitando il codice cliente prima di tutti i rifornimenti di benzina e gasolio effettuati il martedì, il mercoledì e il giovedì 24 ore su 24 presso i distributori Q8easy aderenti all’iniziativa si possa partecipare a una raccolta punti che si sviluppa dal 20 maggio al 30 ottobre e ad alcune estrazioni dal 20 maggio al 22 luglio. I punti raccolti con i rifornimenti, insieme a quelli ottenuti acquistando prodotti e servizi su portali on line di aziende partner, possono essere utilizzati per richiedere dei premi al raggiungimento di alcune soglie (buoni carburante di diversi importi, stampe Photocity e buoni acquisto Zalando da 10 euro) fino al 15 marzo 2015. Con gli scontrini dei rifornimenti si può invece partecipare a due estrazioni periodiche, che mettono in palio 30 shopping card a scelta da 500 euro, 60 shopping card a scelta da 200 euro e 80 shopping card a scelta da 100 euro, e all’estrazione finale di un buono sconto carburante Q8 da 1.000 euro.
Shell ha proposto due concorsi nel primo semestre dell’anno, entrambi rivolti agli iscritti a Clubsmart e/o V-Power Club. Il primo, “Ascolta le tue emozioni”, permetteva, a chi effettuava un rifornimento di almeno 30 euro di Shell V-Power o VPower Diesel presso le stazioni di servizio Shell dal 5 al 31 marzo, di partecipare a un instant win e a un’estrazione finale, che mettevano in palio rispettivamente 27 altoparlanti hi-fi wireless A3 Philips (uno per ogni giorno di partecipazione) e una Soundbar Philips. All’instant win si poteva partecipare comunicando tramite sms o il sito www.ascoltaletueemozioni.it i due codici univoci presenti sullo scontrino e il numero di carta Clubsmart o VPower Club, mentre per partecipare all’estrazione finale era necessario collegarsi al sito, inserire sempre i due codici e il numero di carta e ascoltare i 3 brani presentati e per ciascuno spuntare il titolo esatto tra le due opzioni disponibili (le risposte date non influivano comunque sulla partecipazione all’estrazione). Anche per il secondo concorso, “Vinci il tuo rifornimento”, svoltosi dal 12 aprile al 7 maggio, occorreva effettuare un rifornimento di almeno 30 litri di carburante presso le stazioni di servizio Shell e inserire poi sul sito www.vinciiltuorifornimento.it i due codici trovati sullo scontrino poi per provare a vincere uno dei premi in palio (130 buoni carburante pari ciascuno all’importo speso per il rifornimento). Poi, fra tutte le giocate valide non vincenti, si è proceduto all’estrazione finale dei 10 vincitori di un carnet da 100 euro (10 buoni carburante del valore di 10 euro ciascuno).
Anche Eni ha proposto due concorsi nel primo semestre. Il primo, in programma dal 2 gennaio al 12 febbraio (poi prorogato al 30 aprile), per ogni rifornimento di almeno 30 euro effettuato nelle Eni Station abilitate con la carta You&Eni consentiva di ottenere un codice promozionale per vedere uno o più film, fino a un valore di 5 euro, sulla videoteca on line chili-tv.it e partecipare ogni giorno all’estrazione di un Samsung Smart tv led da 40”. Il secondo concorso, “Happy Home, in viaggio verso casa”, era rivolto agli automobilisti e motociclisti aderenti ai programmi fedeltà You&Eni e Young&Eni e metteva in palio addirittura una casa. Coloro che dal 18 aprile al 6 luglio effettuavano un rifornimento di almeno 20 euro di carburante in modalità “Servito” o “Fai da Te” (era esclusa la modalità “Iperself”) presso le stazioni di servizio a marchio Eni/Agip ricevevano uno scontrino con un codice promozionale nel caso avessero utilizzato la carta solo per accumulare punti (“modalità fedeltà”) o con due codici nel caso avessero utilizzato la carta anche per pagare il rifornimento (modalità “fedeltà e pagamento”), e comunicando il codice tramite sms o il sito youandeni.com o youngandeni.com, nella sezione dedicata al concorso, o tramite l’app Eni Station avevano la possibilità di vincere uno dei 50 premi giornalieri (10 euro di carburante omaggio erogato sotto forma di punti you&eni o young&eni) e di partecipare alle estrazioni settimanali che mettevano in palio ciascuna 5 premi (un pacchetto del valore complessivo di 3.500 euro, costituito da una fornitura Eni di gas per usi domestici del valore di 1.000 euro, una fornitura Eni di energia elettrica per usi domestici del valore di 500 euro, 20 buoni carburante del valore di 100 euro ciascuno, per un totale di 2.000 euro). Infine, fra tutti i codici promozionali inviati, entro il 6 agosto sarà effettuata l’estrazione di un buono acquisto di 250.000 euro valido per l’acquisto di una casa di civile abitazione.
TotalErg ha proposto due concorsi in partnership che hanno coperto un periodo di circa 4 mesi. Con il primo, realizzato in associazione con Henkel Italia, i titolari di carta ErgPiù e TotalErg Più che dal 9 settembre al 15 dicembre 2013 acquistavano almeno un prodotto Dixan più un altro prodotto a scelta tra Pril, Nelsen, Perlana, Vernel e Bref ricevevano in omaggio un coupon sconto di 10 euro di carburante TotalErg e un altro di 10 euro di ricarica telefonica Erg Mobile. Con il secondo concorso, “Vinci il tuo rifornimento con TotalErg”, realizzato in associazione con Intesa Sanpaolo, i titolari di carta fedeltà ErgPiù o TotalErg associata ad almeno una carta di credito o carta prepagata emessa dalle filiali del gruppo bancario che dal 5 dicembre 2013 al 7 gennaio 2014 effettuavano un rifornimento di qualsiasi importo presso i distributori aderenti al programma fedeltà TotalErg Più avevano la possibilità di vincere uno dei 13 premi giornalieri in palio, consistenti in un buono sconto carburante TotalErg pari al valore del rifornimento effettuato.
Infine, all’interno di Payback, Esso e Carrefour hanno provato a creare sinergie con una promozione che offriva ulteriori vantaggi agli iscritti al programma. Tra il 19 maggio e l’8 giugno 2014, coloro che acquistavano carburante e gasolio e-diesel Esso utilizzando la carta Payback nelle stazioni di servizio Esso, in aggiunta ai punti per la raccolta ricevevano un voucher per l’ottenimento di un buono sconto che si poteva utilizzare nei punti di vendita Carrefour (per almeno 20 litri di carburante si riceveva un buono sconto di 5 euro utilizzabile a fronte di una spesa minima di 25 euro, per almeno 30 litri un buono sconto di 10 euro utilizzabile a fronte di una spesa minima di 50 euro).
Premi ancora in calo
L’adesione di Esso e Tamoil ai coalition program, con il conseguente assorbimento dei loro cataloghi destinati agli autrasportatori, fa sì che il numero complessivo dei cataloghi proposti dalle varie compagnie scenda dai 12 dello scorso anno ai 9 di quest’anno (3 per i soli automobilisti, 4 per automobilisti e autotrasportatori insieme, 2 per i soli autotrasportatori) e il numero dei premi da 900 a 707. Si registra comunque un trend negativo per il secondo anno consecutivo, perché se teniamo conto solo dei cataloghi confrontabili (8), il saldo è di meno 96 premi (752 dello scorso anno, contro i 656 di quest’anno): 43 in meno nei cataloghi destinati ai soli autotrasportatori, 28 in quelli per automobilisti/autotrasportatori e 25 in quelli per i soli automobilisti. È Shell ad avere quest’anno il catalogo più ricco, con 135 premi, mentre lo scorso anno erano Shell e Ip/Nectar con 117 premi. Gli unici cataloghi che fanno registrare una crescita dei premi sono quelli di Shell automobilisti (+ 18) e di Q8 automobilisti/autotrasportatori (+ 12), mentre il calo più netto (- 49 premi) è quello di Young&Eni.
In merito alla tipologia dei premi, si accentua l’offerta di prodotti e servizi utili. Il catalogo di Young&Eni consiste sostanzialmente in buoni carburante (40 i tagli proposti); TotalErg propone 17 buoni spesa spendibili presso partner di diversi settori merceologici (tra essi anche Italo, società privata di trasporto ferroviario) oltre a confezioni di alimentari e prodotti per l’igiene della casa, Q8 offre 11 buoni spesa, Shell 7 prodotti alimentari e per l’igiene di casa e persona, Payback 6 buoni sconto.
AUTOMOBILISTI
Eni
Titolo Young&Eni
Durata 1/6/2014 – 31/1/2015
Validità punti 28/6/2012 – 31/1/2015
Numero referenze 41
Premio di maggior valore 120 euro di carburante omaggio (10.000 punti)
Premio di minor valore 2 colazioni Eni Café (250 punti)
Modalità card Young&Eni (carta fedeltà e carta fedeltà e pagamento)
Comarketing sì
Charity no
Esso/Payback
Titolo Payback
Durata catalogo 30/1/2014 – 28/2/2017
Numero referenze 51
Premio di maggior valore MilleMiglia e-coupon da 250 euro (50.000 punti)
Premio di minor valore pallone beach volley Arena (punti 1.900)
Modalità card Payback
Comarketing sì
Charity no
Shell
Titolo Shell ClubSmart e V-Power Club 2014
Durata catalogo 1/4 – 31/12/2014
Validità punti 30 mesi dall’inizio dell’accumulo
Numero referenze 135
Premio di maggior valore Galaxy Samsung (26.500 punti oppure 11.500 punti + 199 €)
Premio di minor valore Confezione 15 + 3 caps Fairy Ultra Power Lemon (200 punti)
Modalità card Shell ClubSmart, card Shell V-Power Club
Comarketing sì
Charity sì
TotalErg
Titolo TotalErg Più
Durata catalogo 1/7/2013 – 30/6/2014
Validità punti 1/1/2010 – 15/6/2014
Numero referenze 118
Premio di maggior valore tv D-led 32” Hyundai (28.200 punti)
Premio di minor valore peluche Mike (600 punti + 2,9 €)
Modalità card TotalErg Più, card Erg Più
Comarketing sì
Charity sì
AUTOMOBILISTI/AUTOTRASPORTATORI
Eni
Titolo Eni Station, un mondo che si muove con te
Durata catalogo 1/6/2013 – 30/6/2014
Validità punti 15/2/2010 – 31/1/2015
Numero referenze 43
Premio di maggior valore cantinetta frigo (14.500 punti o 7.250 punti + 90 €)
Premio di minor valore 100 sms verso tutti Vodafone o 2 colazioni Eni Café (250 punti)
Modalità card You&Eni Silver, Gold, Gold gas luce e carburanti, Platinum; carte associative Cisl e Aci; card You&Eni prepaid base, You&Eni prepaid contrattualizzata e You&Eni credit
Comarketing sì
Charity sì
Ip + Tamoil/Nectar
Titolo Nectar 2014/2015
Durata 1/3/2014- 28/2/2015
Validità punti 1/3/2010- 28/2/2015
Numero referenze 107
Premio di maggior valore smart tv led 3D 40” Samsung (103.000 punti o 87.000 punti + 160 € o 68.000 punti + 350 €)
Premio di minor valore biglietto cinema The Space (900 punti)
Modalità card Nectar Standard e Nectar Grandi Viaggiatori
Comarketing sì
Charity sì
Q8
Titolo StarQ8 Edizione 2013/2014
Durata catalogo 1/10/2013 – 30/9/2014
Validità punti 1/10/2013 – 30/9/2018
Numero referenze 73
Premio di maggior valore tv 42” Lg (22.000 punti + 199 €)
Premio di minor valore portafoglio Slam (250 punti)
Modalità card SuperStarQ8, virtual SuperStarQ8
Comarketing sì
Charity no
AUTOTRASPORTATORI
Esso
Titolo Esso Extras per autotrasportatori Italia 2014
Durata 30/1/2014 – 31/1/2015
Numero referenze 48
Premio di maggior valore tv led 32” Philips (79.900 punti)
Premio di minor valore necessaire Aquarapid (1.300 punti)
Modalità card Esso Extras per autotrasportatori
Comarketing no
Charity no
Shell
Titolo Shell Clubsmart Trucker 2014
Durata catalogo 1/4 – 31/12/2014
Validità punti 30 mesi dall’inizio dell’accumulo
Numero referenze 84
Premio di maggior valore smart tv led 40” Samsung (2.500 punti)
Premio di minor valore case Lotto Vintage Collection (20 punti)
Modalità card Shell ClubSmart Trucker
Comarketing sì
Charity sì
TotalErg
Titolo TotalErg Xl
Durata catalogo 1/7/2013 – 30/6/2014
Durata punti 31/7/2009 – 15/6/2014
Numero referenze 55
Premio di maggior valore tv led 3D 42” Philips (7.500 punti)
Premio di minor valore ricarica da 5 € ErgMobile (45 punti)
Modalità di collezionamento carte Erg Più Xl, TotalErg Xl
Comarketing sì
Charity sì
