In tutto il mondo si assiste a un graduale cambiamento all’interno dell’organizzazione aziendale che porta alla convergenza di comunicazione corporate e marketing: si tratta di un fenomeno trainato dalla massiccia evoluzione dello scenario media, con i media digitali in grande ascesa, e dal rapporto sempre più stretto tra reputazione corporate e di brand. Weber Shandwick, multinazionale leader nel settore delle relazioni pubbliche, ha rilevato che la percentuale dei responsabili comunicazione che supervisionano anche le attività di marketing è in crescita (+35% dal 2012). L’agenzia ha da poco condotto una nuova ricerca Convergence Ahead: The Integration of Communications and Marketing, per comprendere a fondo le esperienze dei manager protagonisti di questo fenomeno, che hanno integrato con successo marketing e comunicazione, due funzioni che troppo spesso in passato hanno lavorato a compartimenti stagni.
Lo studio fornisce opportune linee guida per tutti i manager che stanno testando la strada dell’integrazione, illustra i driver alla base di questa decisione, i pro e i contro e i possibili assetti interni che ne derivano. La ricerca si basa su interviste telefoniche in profondità ai responsabili marketing e comunicazione che hanno promosso l’integrazione delle due funzioni nelle organizzazioni in cui lavorano. Gli intervistati provengono da Stati Uniti, Europa e Asia.
“Tutti gli stakeholder oggi recepiscono i messaggi di un’azienda attraverso un’unica e chiara voce d’impresa” afferma Micho Spring, chair, global corporate practice di Weber Shandwick. “Per alcune aziende il dualismo che vede, da un lato, la funzione marketing dialogare prevalentemente con i consumatori e, dall’altro, la funzione comunicazione intercettare altri stakeholder, finisce solo per aumentare la complessità di uno scenario già complesso e frammentato di per sé. L’esplosione della tecnologia e dei mezzi digitali rende imprescindibile l’integrazione di marketing e comunicazione per sviluppare una coerente voce d’impresa.”
I mezzi digitali accelerano l’integrazione
Il nuovo studio Weber Shandwick identifica una serie di fattori che hanno accelerato il fenomeno. Tra i più significativi troviamo i nuovi molteplici mezzi digitali, la content creation e la tecnologia. I social media e le nuove tecnologie digitali hanno contribuito a rendere più labili i confini tra marketing e comunicazione e, una volta integrati, si rivelano più adeguati a soddisfare la domanda in uno scenario media sempre più complesso, in continua evoluzione e guidato dai numeri.
Reputazione corporate e di marca sempre più strettamente connesse
Un altro fattore molto rilevante alla base della progressiva convergenza di comunicazione e marketing è il rapporto sempre più stretto tra brand e corporate reputation. Leslie Gaines-Ross, chief reputation strategist di Weber Shandwick, dichiara: “Le aziende sono sempre più consapevoli dell’importanza della reputazione corporate così come della reputazione di marca, data la grande mole di informazioni online accessibili a tutti; per questo motivo i top manager riconoscono la necessità strategica di allineare e coordinare la funzione marketing con quella di comunicazione”.
