La crisi nel nostro paese sta ormai toccando, in qualche caso pesantemente, anche le aziende della gdo. Secondo le rilevazioni effettuate da Nielsen, nel primo semestre di quest’anno il fatturato nazionale della gdo ha fatto registrare un calo dell’1,44%. L’Osservatorio economico GS1 Italy Indicod-Ecr, che ogni sei mesi dal 2005 rileva il sentiment delle imprese associate del largo consumo, rivela che in questi ultimi anni la crisi ha colpito 4 imprese su 5, costringendo gli operatori coinvolti ad affrontare una “riduzione dei margini di guadagno” (secondo l’87% delle imprese). Secondo uno studio di Mediobanca sui fatturati di 11 tra le principali aziende della gdo in Italia (era esclusa Conad), nel periodo 2008-2012 la distribuzione alimentare ha complessivamente tenuto, ma Carrefour e Auchan-Sma hanno accusato una riduzione dei loro fatturati, e comunque il protrarsi della crisi ha appesantito i conti di molte aziende, con riduzione delle reti di vendita e contrazione della redditività.
In particolare per Carrefour, il periodo critico è continuato nel 2013, con la diminuzione delle vendite (-8%), la contrazione dei margini e della redditività aziendale (ben 43 ipermercati sui 56 complessivi hanno fatto registrare un Ebit negativo e il gruppo ha annunciato l’avvio di una procedura di mobilità per 20 ipermercati). Billa ha addirittura deciso di lasciare l’Italia: il gruppo Rewe, proprietario dell’insegna, ha ceduto 53 supermercati proprio a Carrefour, mentre è in trattativa con altri potenziali acquirenti per la vendita dei restanti 83.
La crisi ha investito naturalmente anche le aziende medio-piccole. Negli ultimi due-tre anni sono numerosi i casi critici, che hanno comportato anche la scomparsa dal mercato di alcune aziende, in particolare nel sud. In Calabria sono finiti nell’occhio del ciclone importanti gruppi distributivi quali Gdm, Cedi Sisa Calabria, Sigma Calabria, Center Gross ed Europa 2000; in Puglia si è verificato il crack Carlone e in Sicilia, solo per citare il più recente, il caso del gruppo 6 Gdo di Castelvetrano. Nel centro Italia, il caso più clamoroso è quello del crack di Midal, la società del gruppo Izzi che gestiva 18 supermercati a marchio Sidis tra le province di Latina e Roma, e che ha coinvolto il vertice dello stesso gruppo, che ha richiesto il concordato preventivo presso il Tribunale di Latina. Al nord il caso forse più significativo è quello del gruppo lombardo Sadas (rappresentava Despar Italia nel nord-ovest), che ha ceduto i suoi 29 punti di vendita diretti a Unes e ha chiuso il suo deposito a Seveso.
Scenario in evoluzione
In un contesto del genere si registra quest’anno l’abbandono della raccolta punti con catalogo da parte di Conad. Un abbandono del quale non si conoscono le ragioni (il nostro invito a farlo non ha ricevuto risposta), ma quello che si vede è che il consorzio distributivo negli ultimi mesi è impegnato nell’operazione “Prezzi Bassi & Fissi”, attraverso la quale sta sperimentando una politica di riposizionamento del prezzo su un livello di convenienza continuativa nell’ambito dei prodotti a marchio del distributore in categorie di base della spesa familiare come pasta, passata di pomodoro, latte, biscotti, acque minerali, detersivi. Insomma, un tentativo di uscire dalla logica esasperata della guerra all’ultimo sconto, che molto ha contribuito alla riduzione dei margini di molte aziende.
Mette da parte il catalogo anche Coralis, che si prende però solo una pausa di riflessione. “Nonostante i buoni risultati dei nostri cataloghi – ci ha dichiarato il suo responsabile marketing & comunicazione Alain Mizrhai – abbiamo deciso quest’anno di fare una pausa e proseguire con delle attività di breve periodo. Conclusasi, dopo una proroga a febbraio 2014, la raccolta punti con catalogo, a fine marzo abbiamo iniziato una short collection della durata di 16 settimane, denominata ‘Evviva la primavera’, che sviluppa il tema della tavola con 9 articoli di design appartenenti a tre prestigiosi brand (Vidivì, Tailor e Koziol). Nella seconda parte dell’anno prevediamo un secondo minicollezionamento con una categoria di premi differente, probabilmente l’area cottura. Un cambiamento da evidenziare è quello relativo all’innalzamento della soglia spesa, da 5 a 10 euro, per la consegna del bollino o l’attribuzione del punto. Vogliamo così verificare la reazione dei nostri clienti da sempre abituati a un’operazione lunga. Gli obiettivi perseguiti attraverso questa tipologia di promozione sono infatti molteplici, dal punto di vista sia del cliente sia dell’insegna: garantire una maggiore accessibilità ai premi e una conseguente soddisfazione dei clienti in un periodo ridotto; permettere ai clienti di condividere l’operazione con parenti e amici, grazie alla possibilità di regalare i propri bollini cartacei (dove sono presenti); misurare nel breve/medio periodo l’efficacia e il tasso di gradimento della promozione; stimolare il cliente ad aumentare la propria spesa media e la frequenza di visita; diminuire il flusso dei premi in transito nei cedi, concentrando gli acquisti e la logistica su poche referenze. Nel 2015 prevediamo comunque di riprendere con il catalogo a premi con un’attenta selezione di premi e servizi”.
Lo scorso anno erano stati Gruppo Pam e Italmark (azienda bresciana associata al gruppo Sun, che aveva dato vita a una sorta di coalition program all’italiana, mettendo insieme tutte le sue insegne sotto l’ombrello della carta Nimis: Italmark, supermercati e ipermercati; Sportland, articoli sportivi; Stilnovo, idee regalo e casalinghi; Goccia di Rugiada, profumerie; Supermedia, elettronica di consumo; Ecobrico, bricolage in affiliazione con Bricocenter) ad abbandonare i loro cataloghi premi per sostituirli con operazioni basate esclusivamente sui bonus spesa, e negli anni precedenti altre aziende avevano lasciato il catalogo (Billa, C3 e Unes).
La crisi di maturità o quanto meno la messa in discussione dei cataloghi nella gdo è innegabile, ma non si può tuttavia non notare che nel 2010 è arrivato in Italia il coalition program Nectar, imbarcando l’insegna Auchan, che in precedenza non aveva mai proposto un loyalty program, e che quest’anno ha fatto il suo esordio nel nostro paese anche il coalition program Payback, al quale ha aderito Carrefour, che aveva lasciato il suo catalogo due anni fa. E depone sicuramente a favore dei cataloghi il fatto che il gruppo Selex, dopo tanti anni, sia riuscito a raccogliere intorno a un loyalty program unificato per le sue insegne principali Famila e A&O gran parte delle aziende associate, tra cui anche il gruppo pugliese Megamark (350 punti di vendita, tra diretti e affiliati a insegna A&O, Dok, Famila e Iperfamila presenti in Campania, Puglia, Molise, Basilicata e Calabria, e i 21 supermercati a insegna Sunrise di proprietà della famiglia Apuzzo in Campania con i quali Megamark opera come master franchising, per un totale aggregato di vendite che sfiora i 900 milioni di euro), che negli anni scorsi ha sempre proposto un suo catalogo. Un forte orientamento nei confronti del catalogo lo mostra anche Gruppo VéGé (nuovo nome d’Interdis), che si è presentato quest’anno con una collection unificata sia per le insegne nazionali Sidis e Dimeglio sia per le insegne locali Eté e MerSì.
Insomma, che ci sia discussione, fermento intorno ai cataloghi è indubbio, ma cantarne il de profundis, come accade con una certa frequenza, sembra esagerato e anche infondato. Forse si tratta di tentare nuove strade, come sta facendo per esempio Sigma, uno dei principali gruppi distributivi italiani con un fatturato 2013 di quasi 6 miliardi di euro (+4,3% rispetto al 2012) e 2.500 punti di vendita, che negli ultimi anni ha puntato su un progetto relazionale che vive sotto l’ombrello del brand Premiaty e che comprende la raccolta punti con catalogo premi, avviata alla fine del 2010, il consumer magazine Premiaty, lanciato nel 2012, e il portale Premiaty, con relativa vetrina sui social network, attivo da marzo 2013. Una scelta, quella di Sigma, che è strategica e non è certo dovuta a un calo d’interesse dei consumatori nei confronti del catalogo, visto che per esempio l’edizione 2012-2013 ha fatto registrare una redemption superiore all’80%. Molto significativa in tal senso è l’affermazione del suo responsabile marketing, Stefano Trentini, nell’articolo di copertina di Promotion Magazine di maggio 2013: “Premiavamo il cliente per la possibilità di avere dei dati a disposizione sui quali poter intraprendere un percorso di analisi e di azioni mirate a guidare il suo comportamento d’acquisto. La ‘storia’ ha dimostrato, e non solo per Sigma, come non siano state implementate in maniera strutturata e completa le ultime due fasi del processo di loyalty, creando in parte l’equivoco che sia il catalogo in sé e da solo a impattare sul comportamento d’acquisto del consumatore. Oggi vediamo la politica di loyalty all’interno di un processo globale che tiene conto per esempio della definizione di un’identità assortimentale distintiva (da due anni è attivo un progetto di definizione dell’assortimento per piazze commerciali e ne abbiamo identificate oltre 50) e di un’identità d’immagine permeata su due valori: l’omino del logo, oggi simbolo che affianca l’insegna Sigma e le altre insegne territoriali, e Premiaty appunto”.
Sempre tanti cataloghi a livello locale
Si tratta forse anche di guardare con nuovi occhi lo scenario distributivo del nostro paese. Nonostante la crisi che ha cancellato qualche azienda, come abbiamo visto, i leader territoriali rappresentano una parte molto vitale della struttura distributiva italiana. Negli anni Novanta, quando si parlava di inevitabili e numerose aggregazioni anche tra i grandi gruppi distributivi (cosa che è avvenuta solo parzialmente e in qualche caso con esiti non proprio felici, come dimostrano proprio i casi di Carrefour, che ha acquisto Gruppo Gs, e Gruppo Rewe che aveva rilevato i punti di vendita alimentari Standa per convertirli in Billa), si era cominciato a mettere in discussione anche la sopravvivenza dei leader territoriali, i cosiddetti “forti locali”, aziende come Unicomm, Maxi Di, Alì, Dimar, Lillo, Megamark (tutte aziende associate a Selex), Aspiag Service (Despar), Sogegross (Agorà Network), Multicedi (Gruppo VéGé), Gruppo Gabrielli e Cedi Gros (Sun). Aziende che, invece, sono ben vive e vegete e hanno addirittura messo insieme massa critica (tra reti di punti vendita diretti e in affiliazione) e fatturati (sono numerose le aziende nella fascia tra 500 milioni e 2 miliardi di euro) non certo trascurabili per il mercato italiano. E bisogna quindi tenere nel giusto conto queste aziende quando si vanno a fare analisi sulla fidelizzazione e sul catalogo premi, che ne costituisce ancora lo strumento principe.
Come scriviamo da anni in questo monitoraggio annuale, i cataloghi proposti a livello locale sono molto numerosi e in più di un caso anche più ricchi in termini di premi rispetto a quelli delle aziende leader. A proporre i cataloghi sono spesso aziende che pure essendo associate a gruppi della distribuzione organizzata mantengono insegne proprie e investono quindi su di esse. In ambito Selex, che pure è risuscita a convogliare molte aziende sul catalogo unificato per le insegne Famila e A&O, come si diceva, c’è innanzitutto da segnalare il catalogo “Vivity, Amaty e Premiaty” (fino al 26 ottobre 2014, 120 premi), dedicato agli Iperfamila delle province di Lodi, Brescia, Verona e Modena; Alì (insegne Alì, Aliper e Unix, presenti in 5 province venete e nella provincia di Ferrara) ha terminato il 30 luglio la sua raccolta “Premialy” (101 premi per tutti, più 13 destinati alle scuole); Cedi Marche propone il catalogo “Sì con te Collection 2014” (17 febbraio 2014 – 14 febbraio 2015, 101 premi); Nuova Distribuzione (attiva in Lombardia, Piemonte e Liguria con le insegne SuperDì e IperDì) ha prorogato la raccolta “Un premio tira l’altro” (81 premi) dalla data prevista del 3 novembre 2013 prima al 30 aprile 2014 e poi al 2 novembre 2014.
Anche nell’ambito di Gruppo VéGé ci sono proposte a livello locale. Gruppo Isa (attiva in Sardegna con le insegne Super Nonna Isa e Iper Nonna Isa) propone il catalogo “Magiche sorprese” (fino al 18 gennaio 2015, 52 premi); Gruppo Migross (insegne Migross e Fresco Mio in Veneto, Lombardia ed Emilia Romagna) presenta il catalogo “Esclusivi…scelti per te” (fino al 17 febbraio 2015, 55 premi). In casa Sigma fa un percorso autonomo Multicedi, azienda che nel 2012 ha superato i 750 milioni di euro di fatturato, grazie a una rete di oltre 300 punti di vendita, diretti e affiliati, tra Campania, Lazio, Puglia, Abruzzo, Molise, Basilicata. L’azienda campana propone il catalogo “Tu chiamale se vuoi collezioni” (fino all’11 gennaio 2015, 50 premi), per i punti di vendita a insegna Decò.
In casa Despar Italia, che non è presente già da alcuni anni con un catalogo a livello nazionale, gioca un ruolo di primo piano Maiora, gruppo nato in Puglia nel 2012 grazie all’accordo tra le società Ipa Sud e Cannillo, che nel 2013 ha realizzato un fatturato alle casse di 360 milioni di euro con circa 320 punti di vendita tra supermercati di proprietà e in affiliazione sotto le insegne Despar, Eurospar e Iperspar, situati in Puglia, Basilicata e Campania, e che prevede un ulteriore ampliamento grazie all’accordo paritetico d’integrazione commerciale siglato il 21 luglio scorso con il gruppo calabrese Gam, altra importante azienda associata a Despar presente in Calabria, Campania e Basilicata, che porta una dote di 58 punti di vendita, di cui 47 di proprietà, per circa 270 milioni di fatturato. Maiora propone per i punti di vendita a insegna Despar, Eurospar e Interspar il catalogo ”Vivi a colori” (fino al 30 maggio 2015, 72 premi). E da poco è terminato proprio il catalogo di Gam (“Despar ti premia”, 11 aprile 2013 – 6 aprile 2014, 73 premi). Ergon Consortile presenta il catalogo “Premium 2014- 2015 (3 marzo 2014 – 31 gennaio 2015, 42 premi, più 10 destinati alle scuole) per i punti di vendita Interspar di Ragusa, Avola e Comiso.
Nel consorzio C3, che non propone un catalogo di gruppo già da parecchi anni, è Brendolan Alimentari a presentare il suo catalogo “Una gustosa raccolta” (7 novembre 2013 – 20 settembre 2014, 53 premi) per i punti di vendita a insegna Vivo Supermercati, Vivo Mio, èViva e Mio Discount attivi in Veneto, Trentino, Friuli, Emilia Romagna e Marche. Kanguro Supermercati, presente nella provincia di Belluno, propone Catalogo Kanguro 2014 (15 febbraio 2014 – 6 gennaio 2015, 47 premi). Il gruppo calabrese Cedi Perrone presenta “Catalogo 2014” (6 gennaio – 4 ottobre 2014, 45 premi) per i punti di vendita Contè Supermercati e Puntoè Market.
Situazione molto diversificata nell’ambito del gruppo Sun, che conta 5 aziende associate, tutte di un certo peso. Oltre a Gruppo Gabrielli (si veda la scheda), c’è Gros – Gruppo Romano Supermercati (opera nella zona di Roma e Provincia e con i suoi 18 soci e oltre 150 punti di vendita ha aggregato nel 2012 un fatturato alle casse di circa 1,14 miliardi di euro), che conta ben 5 insegne che propongono una raccolta punti con catalogo premi: Cts (27 gennaio 2014 – 24 gennaio 2015, 68 premi); Supermercati Effepiù (25 giugno 2014 – 20 settembre 2015, 45 premi); Dem Supermercati e Top Supermercati (7 novembre 2013 – 30 gennaio 2015, 56 premi); IdroMarket (1 agosto 2013 – 30 settembre 2014, 68 premi); inoltre, Pim ha appena chiuso la raccolta 2013-2014 (oltre un anno di durata, 70 premi) e ha annunciato l’arrivo del nuovo catalogo; e hanno appena terminato la loro raccolta 2013-2014 anche Pewex (durata originaria 6 febbraio 2013 – 20 aprile 2014, poi prorogata al 30 luglio, 63 premi) e Agorà Supermercati (22 aprile 2013 – 30 aprile 2014, 70 premi).
E per avere un quadro completo dei cataloghi premi proposti nell’ambito della gdo non bisognerebbe dimenticare le collection rivolte agli intermediari, spesso misconosciute o poco visibili. È il caso di Lekkerland, società distributrice di prodotti dolciari e bevande con sede a Milano, o di Arca, azienda associata a Selex: nel primo caso il catalogo “Premi con i fiocchi – La dolcezza ti premia” (1 gennaio – 31 dicembre 2014, 176 premi) è rivolto ai dettaglianti clienti di tutta Italia, serviti da 30 centri distributivi; nel secondo caso, il catalogo “C+C Prestige” (2 gennaio – 15 novembre 2014, 67 premi) è rivolto ai clienti professionali dei cash and carry di Emilia Romagna e Marche.
Calano premi e partnership
Sul fronte dei contenuti, i principali loyalty program mostrano pochi cambiamenti per quanto riguarda la durata della raccolta punti. È sempre netta la maggioranza di quelli attestati sugli 11-12 mesi (11 collection su 20), mentre la punta avanzata è diventata Nectar, che prorogando di anno in anno la validità dei punti è arrivata al massimo possibile di 60 mesi, e subito dopo c’è Payback, che è partita con una durata di 37 mesi (valida anche per il catalogo). Si fa notare soltanto la scelta di Crai, che dopo anni di programmi della durata di 15 mesi e più quest’anno è scesa a poco più di 4 mesi.
Per la prima volta da quando presentiamo questo monitoraggio si registra un calo consistente delle partnership che permettono di accumulare punti aggiuntivi rispetto a quelli della meccanica di base e di accelerare i tempi della raccolta. In particolare, hanno ridotto drasticamente il numero dei partner Coop Nord Ovest con la collection unificata delle 3 grandi cooperative del distretto (Coop Lombardia, Novacoop e Coop Liguria), anche se è prevista la possibilità di raccogliere punti nei punti di vendita delle altre 6 grandi cooperative e anche di altre cooperative minori del mondo Coop), ed Esselunga, mentre Il Gigante li ha azzerati.
A parità di cataloghi confrontabili (13), i premi offerti risultano essere 169 in meno rispetto allo scorso anno (859 contro 1.028), soprattutto per i tagli pesanti effettuati da Crai (-58) e da Oasi/Gruppo Gabrielli (-44). Il Gigante torna ad avere il catalogo più ricco, con 168 premi (+16), seguito da Esselunga con 153 (-6), anche se bisogna sempre tenere conto che questo catalogo è semestrale, e da Bennet con 133 (-5).
È sempre il catalogo di Nectar a proporre la soglia più alta per ottenere un premio, con 103.000 punti per uno smart tv led 3D 40” Samsung, contro i 64.000 punti previsti lo scorso anno per uno smart tv 3D 32” Philips; segue Esselunga con 73.900 punti per un frigorifero Smeg, contro i 64.000 richiesti lo scorso anno per una bicicletta elettrica uomo/donna Puch Going XR.
Quanto alle tipologie di premi offerte, continua il trend di crescita di viaggi, esperienze e intrattenimento. E anche se quest’anno viene a mancare il contributo di Iperal, che lo scorso anno proponeva addirittura 102 premi di questo tipo, ci sono più cataloghi con una buona offerta, in particolare Bennet (34), Il Gigante (26), Coop Consumatori Nordest (16), Etruria (12). Sempre più consistente anche la presenza di premi firmati con character in licenza, tra i quali è sempre Disney a dominare e si fa notare la new entry Peppa Pig.
ALCUNI NUMERI DEI CATALOGHI
20 i cataloghi presentati in questo articolo
1.344 i premi proposti
67 i premi mediamente presenti in ogni catalogo
169 i premi in meno proposti a parità di cataloghi confrontabili con lo scorso anno (13)
60 i mesi della raccolta punti più lunga (Nectar)
168 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Il Gigante)
103.000 il tetto massimo di punti necessari per ottenere un premio (smart tv led 3D 40” Samsung, proposto da Nectar)
TAMOIL È IN NECTAR E NON IN PAYBACK
Da maggio 2014 Tamoil è entrata a far parte della coalition Nectar. Nell’articolo dal titolo “Carburanti tra fusioni e coalition”, pubblicato sul numero 153 di Promotion Magazine, la notizia è riportata correttamente più volte, ma a pagina 38 c’è un refuso: dove si legge “Tamoil, che era l’unica compagnia a non utilizzare un’app, è adesso in orbita Payback” è da intendersi Nectar al posto di Payback.
