“Content is the king” è da sempre stato il mantra di chi si occupa di marketing e comunicazione, anche se recentemente da più parti si è cercato di aggiungere alcune regine, vuoi i canali vuoi i contesti. In realtà, se pensiamo di giocare a poker, la scala reale è fatta da Consumatore, Contenuto, Contesto, Canale e soprattutto dall’ultima carta che è la Coerenza.
Sembra facile, a livello sia strategico sia operativo, pensare e operare con la scala reale di cui sopra, tuttavia al momento permangono approcci chiaramente riduttivi e di maniera. In alcuni casi il contenuto è re, ma diventa quasi dogmatico: si pensi all’approccio storico delle grandi agenzie di comunicazione in cui la big idea è il contenuto creativo, che spesso è già attaccato a un canale (o meglio a un contenitore) e che successivamente viene declinato negli altri punti di contatto, i quali vengono quindi percepiti con un ruolo secondario e di adattamento per inseguire alcuni target di consumatori che frequentano anche altri canali.
Un corretto approccio parte mettendo al centro il consumatore o, meglio, la persona, identificando i suoi bisogni e progettando contemporaneamente contenuti coerenti con i molteplici contesti di vita e di fruizione e con le peculiarità specifiche di ogni punto di contatto, valorizzando soprattutto i legami esperienziali tra un punto di contatto e un altro.
Si può essere creativi non solo nel contenuto, ma anche nell’opportuna combinazione contenuto-canale-contesto; si pensi per esempio alle app di maggior successo delle marche, in cui la creatività consiste nel soddisfare un bisogno del cliente valorizzando le peculiarità dello smartphone (geolocalizzazione, social sharing, accelerometro ecc.) e l’utilizzo in molteplici contesti di vita.
In sintesi, il consumatore nel suo viaggio tra i punti di contatto della marca non deve percepire un’immagine coordinata, ma i valori della marca stessa. Per esempio, se il valore della marca è legato a creare felicità, lo sforzo creativo in chiave multicanale deve fare in modo che qualunque sia il canale, il consumatore deve percepire e vivere tale valore della marca e il passaggio da un punto di contatto all’altro non fa altro che aumentare tale percezione ed esperienza. Si pensi per esempio a Coca-Cola, che nelle diverse iniziative in corso negli ultimi anni con qualsiasi supporto fisico o digitale (dalle vending machine ai nuovi tappi, dalle bottiglie alle iniziative sui social network) veicola il valore della marca della felicità e non solo l’immagine coordinata con i colori rosso e bianco.
