Panini Comics ha lanciato a luglio scorso un nuovo progetto, in licenza da Discovery Media, destinato a portare in edicola i programmi più seguiti di Real Time in formato magazine. Sono già disponibili le prime due testate: “Nail Lab”, derivato dallo show sulla nail art condotto dalla web star Mikeligna, e “Finger Food Factory”, il programma dedicato al finger food presentato dallo chef Sebastiano Rovida. Seguiranno “Torte in corso” e “Paint Your Life”, sempre derivati dagli omonimi format televisivi.
Il modello di business è relativamente semplice, visto che si tratta dell’utilizzo del logo, delle immagini e dei contenuti delle trasmissioni che Panini Comics acquisisce tramite un contratto di licenza da Real Time e remunera in cambio di una royalty.
La notizia è interessante sotto molteplici aspetti. Il primo e più immediato è relativo alla notorietà dei brand in questione, che rende possibile (e auspicabilmente di successo) un nuovo lancio in un mercato in profonda crisi come quello dei periodici.
Come sempre nel modello di licensing, si tratta di “affittare” un valore di marca già rodato, in questo caso numericamente misurabile sulla base di dati certi come audience e target età ed estremamente popolare, in alternativa – rischiosa – alla creazione di un nuovo progetto con ingenti investimenti di comunicazione. Ma l’aspetto fondamentale qui è la sostenibilità del progetto di licensing tra due partner competenti nel proprio mercato di riferimento che permette di ottimizzare il conto economico. Un ulteriore punto che occorre segnalare è la centralità dei contenuti. Il consumatore non si accontenta più del prodotto generico “arricchito” dalla sola apposizione di un marchio; lo provano numerosi flop recenti, soprattutto in campo promozionale, dove molti progetti sono ancora basati sul cosiddetto “brand slapping”, il telo mare di qualsiasi tipo con un qualsiasi marchio più o meno noto, basta che rientri nel budget di costo. In questo caso è esattamente il contrario: il progetto è una brand extension dove i contenuti televisivi vengono adattati alle esigenze e alla fruizione di un altro mezzo di comunicazione, la carta stampata.
Quanto è ripetibile questo modello virtuoso? Dovunque ci sia una convergenza di target di consumatori su categorie merceologiche diverse dalla principale e a questa integrabili, e soprattutto ci sia un’esigenza di sviluppare contenuti oltre che iconografia. È immediato pensare alle promozioni di fidelizzazione della distribuzione, che si rivolgono a target di massa, o segmentabili per contenuti (cucina, sport, per esempio), e che necessitano di contentuti, sia editoriali sia d’immagine. Un esempio da seguire, quindi.
*paolo.lucci@brandjam.it