Oggi la carta fedeltà non è più un oggetto misterioso e per certi versi neanche più magico, come succedeva tanti anni fa, ma è un utile promemoria che nel portafoglio dei consumatori aggiunge valore al concetto d’identità del marchio del distributore. La trasformazione stessa dei programmi fedeltà da momento ludico e partecipativo della spesa quotidiana in programma di vantaggi con sconti immediati e non più solo regali ha cambiato anche il ruolo della carta fedeltà, che adesso non veste più solo il marchio del supermercato di fiducia, ma anche quello di fantasia di un circuito, in coalizione o in franchising.
In questa fase di cambiamento, che ci porterà verso una convergenza tra carte di fidelizzazione e carte di pagamento, anche il rettangolino di plastica viene messo in discussione. Quando visitai per la prima volta la catena di farmacie Alliance Boots, rimasi colpito dalla quantità di azioni che erano possibili con l’uso della carta fedeltà: aprire i carrelli, scaricare i coupon, convertire gli sconti in punti, prenotare visite specialistiche, abilitare il qr code per la decodifica delle indicazioni farmaceutiche, gestire le consegne a domicilio; il tutto assistito da corner e totem non presidiati. Rimaneva, però, una certezza: che la presenza del rettangolino di plastica fosse necessaria, come un simulacro dell’identità aziendale, come un passepartout del parco di divertimenti che è il punto di vendita. E mi sovvengono anche tutte le teorie sulla necessità di occupare fisicamente lo spazio disponibile e dedicato alle carte fedeltà nei portamonete dei consumatori: io distributore faccio una carta fedeltà gradevole graficamente e con un programma fedeltà ricco di premi e tu elimini dal tuo portafoglio la carta fedeltà del concorrente e ci metti la mia, ecco il patto che ha legato per anni tanti consumatori al proprio supermercato.
Oggi riconoscere il cliente e “taggare” tutte le sue attività nel punto di vendita non è più compito del rettangolino di plastica, tantomeno lo è quello di testimoniare l’appartenenza e la condivisione ai valori dell’insegna. I benefici che nascono dall’uso delle nuove tecnologie (nfc, rfid ecc.), che convergono verso il device mobile del cliente come unico strumento per riconoscerlo e interagire con i sistemi di loyalty management, consentono nuovi e migliori orizzonti, favorendo anche la proattività del cliente, la geolocalizzazione intelligente, l’uso di couponing legati agli effettivi usi e bisogni della clientela, l’uso intelligente dei dati per aumentare la share of wallet. È un tema molto vasto, del quale bisognerà parlare nel prossimo futuro.
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