Il rapporto consumi e distribuzione 2014 pubblicato da Coop e realizzato con la collaborazione scientifica di REF Ricerche e il supporto d’analisi di Nielsen, racconta nel dettaglio come la recessione abbia obbligato le famiglie a trovare un nuovo equilibrio nella spesa. I dati evidenziano come gli italiani dimostrano ancora una volta grande capacità di cambiamento, risparmiano di più, compiano dolorose rinunce, rivoluzionino il proprio modello di consumo per difendere il proprio benessere.
Crollo del potere d’acquisto
Fra il 2007 e il 2013, il reddito disponibile delle famiglie in termini reali ha subìto una contrazione clamorosa, pari a oltre l’11%. Tradizionalmente annoverata fra le componenti al riparo delle fasi del ciclo economico, la spesa per generi alimentari – sulla base dei dai raccolti da Coop – si conferma terreno di sperimentazione per le strategie di risparmio delle famiglie. Ferma nel 2013 a 461 euro, in lieve calo rispetto ai 468 euro del 2012, ha portato le famiglie ad adottare comportamenti a tutela della qualità e del potere d’acquisto già sperimentati negli ultimi anni: lo spostamento verso beni di prezzo inferiore, il ricorso alle promozioni, il no madismo della spesa, la riduzione degli sprechi e da ultimo anche l’utilizzo di internet per pianificare la missione d’acquisto e sfruttare al meglio tutta l’informazione social disponibile. Diminuisce le spesa per carne, bevande e persino quella per pane e cereali; cresce moderatamente la spesa per frutta e ortaggi. Continua a crescere la percentuale di famiglie che ha dovuto cambiare qualità o quantità dei generi alimentari per esigenze di risparmio (che sale dal 62,3% del 2012 al 65% nel 2013), sia quella che si reca abitualmente presso i discount (dal 12,3% del 2012 al 14,4% nel 2013).
Strategie quotidiane
I comportamenti di spesa emersi durante la crisi si sono radicati nell’esperienza quotidiana. Le famiglie hanno sperimentato che è possibile mantenere il proprio standard alimentare spendendo meno. Le cicatrici della crisi sono diventate valori. In altre parole, gli accorgimenti che le famiglie hanno messo in campo in questi lunghi anni per riorganizzare il carrello, alla ricerca di un equilibrio tra budget di spesa e salvaguardia dello standard alimentare, sono divenuti patrimonio stabile dell’esperienza di acquisto del consumatore. Gesti e comportamenti che annoverano tutto ciò che nella recessione era rinuncia e necessità e che oggi come in futuro verrà inteso come un valore, come una scelta pienamente consapevole: meno sprechi, taglio del superfluo e delle quantità in eccedenza, più offerte e promozioni, più prodotti a marchio commerciale e visite più frequenti al discount. A volte anche la rinuncia qualora i prodotti più cari finiscano fuori budget. Complessivamente dall’inizio della recessione un italiano su due è passato a prodotti più economici nel largo consumo: secondo le stime, la stratificazione dei vari accorgimenti ha permesso di conseguire oltre 5 miliardi di risparmi in 3 anni sulla spesa alimentare. È un processo da cui inevitabilmente non si tornerà più indietro. Le famiglie si sono sapientemente destreggiate in questi anni tra promozioni, punti vendita e canali diversi. I nuovi stili di acquisto nel settore del largo consumo lasciano poco spazio al caso, segno che il consumatore ha ormai interiorizzato un approccio professionale alla pratica di fare la spesa. Nell’era post crisi ogni spesa viene attentamente ponderata: si confrontano i prezzi tra prodotti alternativi (86% degli italiani), si leggono le etichette per raccogliere informazioni sull’origine e la provenienza (60%), si pianificano con cura le uscite (88%), visitando con maggiore frequenza tutti i formati distributivi alla ricerca della migliore combinazione qualità-prezzo. La spesa diventa anzi l’occasione per capire meglio cosa si acquista e cosa si consuma, per informarsi su ciò che offre il mercato.
Uso delle tecnologie
A guidare i cambiamenti è l’impatto prorompente della tecnologia nell’esperienza di vita quotidiana. Il processo di acquisto tende ad essere influenzato sempre più da internet e dall’iperconnettività: la diffusione di dispositivi a portata di mano 24 ore su 24, consultabili al momento dell’acquisto, ha contribuito a rinnovare profondamente l’approccio alla spesa. Il web è lo strumento che consente di cercare informazioni su prodotti (78% delle famiglie), per confrontarne i prezzi (74%) e scambiare opinioni con chi ha già effettuato l’acquisto (36%). Perdono di importanza i canali di comunicazione tradizionali, quelli che sino a ieri erano in grado di orientare le scelte dei consumatori: scende la fiducia nei confronti della pubblicità, nella tv e nei giornali, che oggi orienta solo le scelte di un italiano su cinque, mentre si tende a ritenere più affidabili i suggerimenti di amici e parenti (44% e in ascesa) e le informazioni trovate su internet e sui sociali network (37%). Se l’ecommerce è la nuova frontiera per i prodotti non alimentari, nel food gli italiani sperimentano nuovamente le offerte specializzate e i canali alternativi. Il consumatore chiede alla Gdo una maggiore capacità di coniugare convenienza e facilità di utilizzo del punto vendita: assortimenti mirati, fruibilità del punto vendita, migliore rapporto qualità-prezzo. In questo senso, gli italiani, dopo aver sfruttato al meglio le opportunità offerte della Gdo (promozioni, primi prezzi, marche commerciali, …) sembrano voler sperimentare oggi canali alternativi alla ricerca di nuove occasioni di risparmio e maggiore servizio. Emerge un ritorno alla frequenza dei negozi specializzati in grado di dare prezzi e servizi più mirati a specifiche esigenze e a bisogni particolari. Cresce la frequenza nei discount, negli specialisti dei prodotti della cura della casa e della persona ma anche negli specializzati food (mercati rionali, surgelati, biologici, ecc.). Ed è sorprendente come crescano in un solo anno di oltre il 6% le occasioni di approvvigiona- mento alimentare che non si sostanziano in un acquisto (autoproduzione, regali, baratti). Anche in questo caso testimoniando una voglia di comunità e condivisione.
