L’abitudine a utilizzare un certo tipo di medium e la preferenza per quel medium hanno un ruolo chiave nella scelta del cliente di sfogliare o meno il volantino ricevuto in forma cartacea oppure on line.
Carte fedeltà e raccolta punti, cataloghi premi e comunicazioni, volantini e coupon sono tra i principali strumenti usati da retailer e brand italiani per fidelizzare o attrarre i clienti. Strumenti che storicamente sono nati su supporto carta (o plastica). L’avvento del digitale ha però introdotto numerose opportunità, ampliando la serie di leve in mano ai marketing manager per iniziare e stabilire una relazione con i propri clienti. App che sostituiscono le carte fedeltà e permettono di raccogliere punti, piattaforme di visualizzazione di cataloghi e volantini on line sono solo alcuni dei nuovi strumenti possibili grazie al digitale. Questa offerta di leve, disponibile su due diversi canali, off line e on line, apre diversi interrogativi. Il primo riguarda l’efficacia, in ottica comparativa, di carta e digitale rispetto a ogni elemento del programma loyalty. Esaminare la diversa efficacia consente di ottimizzare gli investimenti tra i due canali, riducendone la duplicazione. Da un lato, la carta ha i pregi della tangibilità, è facile e comoda da leggere e sfogliare e non è legata alla durata di una batteria. Dall’altro lato, il digitale, dal punto di vista dell’utente, può essere più accattivante e coinvolgente, maggiormente portabile e può offrire diverse tipologie di servizi e di interazioni. Inoltre, dal punto di vista dell’insegna, il digitale è altamente misurabile, perché consente di raccogliere infiniti dati sul comportamento di navigazione degli utenti, aumenta le possibilità di personalizzazione, ha costi tendenzialmente bassi di realizzazione e d’invio e azzera gli sprechi di carta. Preso atto delle diverse caratteristiche di carta e digitale, il cliente è indifferente rispetto al tipo di medium o risponde in modo diverso a una comunicazione, a un catalogo o programma fedeltà on line rispetto a uno su carta?
Uno studio condotto dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma in collaborazione con Supermercati Poli si è focalizzato sui volantini promozionali e ha cercato di indagare le possibili differenze tra carta e digitale in termini di efficacia e di caratteristiche del potenziale segmento target. La ricerca ha mostrato che l’abitudine a utilizzare un certo tipo di medium e la preferenza per quel medium hanno un ruolo chiave nella scelta del cliente di sfogliare o meno il volantino ricevuto in forma cartacea oppure on line. Risulta invece meno probabile che un cliente sfogli il volantino, se ricevuto nella modalità contraria a quella preferita. Diventa quindi importante comprendere se la propria base clienti preferisce essere contattata solo on line, solo off line, in entrambi i modi o è totalmente indifferente al tipo di medium. Identificare la preferenza del cliente per la carta o il digitale può aiutare l’insegna a massimizzare le probabilità che il cliente partecipi a un’iniziativa o visualizzi una determinata comunicazione.
L’Osservatorio Fedeltà, focalizzandosi sullo studio della preferenza dei clienti, ha quindi condotto una successiva indagine, grazie alla collaborazione con Nielsen, intervistando il consumer panel on line di Nielsen sulla preferenza dei soggetti per il medium di una serie di servizi del programma fedeltà: carta fedeltà, raccolta punti, saldo punti, catalogo premi, prenotazioni premi, couponing, comunicazioni del loyalty program. L’indagine è stata condotta su 3.460 soggetti rappresentativi degli italiani internet user, appartenenti a 1.679 famiglie, con 2.304 soggetti responsabili di acquisto o che aiutano nell’acquisto. Il campione pesato è rappresentativo della popolazione italiana over 14 per età, sesso, area geografica e istruzione. Il primo contributo dell’indagine è stato quello d’individuare lo scenario attuale delle preferenze per ciascun strumento. Da questo scenario è stato possibile individuare un sentiero alla digitalizzazione degli strumenti del programma in base alle preferenze degli italiani, quindi in base alla domanda e non alle potenzialità tecnologiche dell’offerta. La raccolta punti e i suoi servizi accessori (saldo punti e prenotazione dei premi) sembrano essere gli strumenti con una percentuale di gradimento più elevata per il formato digitale. Al contrario, coupon e catalogo dei premi hanno riportato la percentuale di gradimento più elevata per la carta e la meno alta per l’on line. Dal punto di vista di chi gestisce i programmi fedeltà, questo sentiero può risultare utile per trarre indicazioni rispetto all’assegnazione degli investimenti su online e carta per singolo strumento nell’immediato futuro.
Ulteriore punto interessante è che, per ogni intervistato, la preferenza per il medium tende a essere la stessa per molti elementi del programma, lasciando intendere che la preferenza per il medium sia trasversale ai diversi tipi di strumenti. Si è quindi proceduto a indagare l’esistenza di gruppi con preferenze omogenee e definite. A questo scopo è stata condotta una cluster analysis con il metodo delle k-medie sui rispondenti che hanno dichiarato di essere responsabili di acquisto o di occuparsi degli acquisti insieme ai familiari e hanno dichiarato di partecipare ai programmi loyalty.
L’analisi, condotta su 1.838 soggetti rispetto alle loro preferenze sui 7 elementi dei programmi loyalty indicati in precedenza, ha identificato 6 gruppi. La classificazione in gruppi effettuata è risultata essere statisticamente robusta e internamente valida. A seguito di queste verifiche statistiche, anche questa classificazione è stata pesata, grazie alla collaborazione con Nielsen, per essere rappresentativa della popolazione italiana con età maggiore di 14 anni per età, sesso, area geografica e istruzione. Questa estensione nella rappresentatività ha permesso di misurare la dimensione dei segmenti e d’individuarne i tratti salienti. Il primo segmento identificato è quello degli “Heavy digitali”. Si tratta di 9 milioni di italiani che hanno manifestato in maggioranza la preferenza esclusiva per l’on line su tutti gli strumenti loyalty presentati; anche sul volantino prediligono l’on line. Si tratta di soggetti principalmente tra i 35 e 44 anni, sia uomini sia donne, tendono a risiedere maggiormente nel nord-est e nord-ovest in centri abitati grandi e molto grandi. Il loro grado d’istruzione è tendenzialmente elevato e godono di una buona situazione economica. Contrapposto a questo gruppo c’è il segmento dei “Solo carta”, 6,8 milioni di italiani che preferiscono la forma tradizionale su tutti gli strumenti loyalty; in particolare, è netta la loro preferenza per il coupon e il catalogo premi cartaceo, come anche per il volantino di carta. Si tratta principalmente di persone di età superiore ai 55 anni, maggiormente donne, single o coppie di età più avanzata e di media istruzione. Risiedono più della media nazionale nei centri grandi e molto grandi del sud Italia e hanno una situazione economica nella media. Il terzo gruppo emerso dall’analisi è quello dei “Multichannel”, 5,7 milioni di italiani che preferiscono gli elementi del programma sia sul canale fisico sia su quello digitale. Trovano particolarmente comodo consultare il saldo punti e ricevere le comunicazioni del programma sia su carta sia on line; desiderano ricevere anche il volantino in entrambi i formati, sono distribuiti in tutta Italia e sono in maggioranza donne. Una precisazione è doverosa: la preferenza dichiarata per gli strumenti in entrambi i formati non assicura che poi il loro comportamento effettivo di utilizzo e visualizzazione sia su entrambi i canali. Il quarto gruppo riscontrato è stato classificato come “Indifferenti”; si tratta di 2,5 milioni di italiani che non hanno alcuna preferenza tra carta e digitale: ricevere un volantino, partecipare a una raccolta punti o sfogliare un catalogo ha per loro la stessa valenza sia su carta sia su digitale. Sono disposti però a ricevere comunicazioni o interagire solo con uno dei due formati. Hanno dai 34 ai 55 anni, sono più istruiti e più affluent e tendono a risiedere nei grandi centri urbani. Un gruppo di consistenza inferiore, 1,5 milioni di italiani, sono stati classificati come “Aperti”: non hanno una preferenza netta per l’on line o la carta, ma a seconda del tipo di servizio o strumento la loro preferenza cambia. Prediligono la carta per ricevere volantini, coupon e cataloghi premi, l’on line per le comunicazioni del programma e il saldo punti, mentre non hanno particolari preferenze su carta fedeltà e raccolta punti. Risiedono principalmente nel nord Italia, in piccoli centri abitati, e hanno una situazione economica sopra la media. L’ultimo gruppo è stato classificato come i “Refrattari”, che costituiscono un gruppo di 1 milione di persone: non desiderano il volantino e le comunicazioni del programma, sono tendenzialmente sfavorevoli a dover intraprendere delle interazioni, come per esempio la prenotazione dei premi del programma, tendenzialmente più anziani, con un’ottima situazione economica e un’ottima istruzione, abitano nelle piccole città o nelle grandi città del nord-ovest o del centro Italia.
La mappa disegnata sulle preferenze degli italiani ci porta quindi a comprendere come la maggioranza di essi abbia un atteggiamento ben definito nei confronti del medium delle iniziative di marketing. Gli heavy digitali, i solo carta e i multichannel costituiscono i gruppi di dimensioni maggiormente rilevanti e relazionarsi con essi attraverso il giusto medium può rappresentare un vantaggio rispetto ai competitor in termini sia di acquisition sia di retention. Mappare le preferenze per il medium dei propri clienti o aumentare la conoscenza dei clienti on line – cosa possibile grazie agli strumenti di analytics dei comportamenti su profili web, su piattaforme di visualizzazioni di pubblicazioni on line e sulle app – può costituire un vantaggio competitivo. Infine, il collegamento tra la navigazione on line e i reali comportamenti di spesa consentirebbe di quantificare e misurare meglio le relazioni tra la spesa e le diverse tipologie di comunicazioni e di iniziative loyalty e promozionali condotte on line sui propri clienti “digitali”.
