Dalla tecnologia più comarketing
tra industria e trade

I nuovi media possono aiutare le aziende a investire in modo più efficiente i propri budget pubblicitari e promozionali. E la collaborazione tra marche e insegne può favorire comunicazioni e promozioni più mirate. Uno dei primi numeri di ottobre della newsletter di Advertising Age Digital annunciava che i grandi magazzini inglesi John Lewis hanno premiato Localz in qualità di applicazione più innovativa nell’ambito di un concorso riservato alle start-up. L’app, realizzata qualche mese prima da un team di giovani australiani utilizzando i beacon, ma anche tecnologie “più tradizionali” come il wifi, il gps e la near field communication, riconosce i clienti all’ingresso del negozio indirizzandoli il più rapidamente possibile al punto di consegna degli acquisti click & collect. I cui addetti a loro volta possono essere allertati in anticipo. Lo stesso sistema si presta poi a guidare la clientela attraverso i reparti, alla ricerca degli articoli e delle marche elencati in una lista dei desideri.

Tra i motivi che hanno convinto John Lewis ad avviare anche una collaborazione con il team di Localz dopo averlo premiato, il fatto che i fondatori avessero maturato dell’esperienza nell’integrazione di progetti in ambiti tecnologici complessi quanto consolidati in ambiente bancario. All’inizio dell’estate un articolo di Advertising Age annunciava invece che Walmart avrebbe cominciato a utilizzare la piattaforma Walmart Exchange (Wmx) per ottimizzare gli investimenti in comunicazione digitale propri e dei suoi fornitori. Considerando le dimensioni di massa ormai raggiungibili dal marketing digitale, il distributore numero uno al mondo ha infatti deciso di raccogliere in un’unica soluzione i dati degli scontrini così come quelli relativi ai comportamenti digitali e nei social media dei suoi clienti. La piattaforma è dedicata all’ottimizzazione degli investimenti di Walmart in comunicazione digitale, ma è anche messa al servizio dei fornitori affinché possano misurare l’impatto delle loro attività di comunicazione sulle vendite presso Walmart. E, non disponendo di una carta fedeltà, e quindi di un data warehouse delle transazioni in grado d’identificare i clienti e tracciare i loro comportamenti nel tempo, Walmart userà le informazioni create dalla nuova app, il Saving Catcher Program, che consente alla clientela di caricare lo scontrino sullo smartphone o il computer per confrontare i prezzi pagati e ottenere un eventuale rimborso qualora siano più alti di quelli della concorrenza. Un meccanismo piuttosto macchinoso che testimonia, tuttavia, l’importanza attribuita dal colosso della distribuzione alla profilazione della clientela e il suo interesse a usarla per misurare l’efficacia e l’efficienza delle attività di marketing. Società come Dunnhumby, Eyc, 5One e Emnos, solo per citare le più conosciute, lavorano a fianco dei singoli distributori per aiutarli a condividere tali informazioni con i loro fornitori al fine di realizzare attività di marketing sempre più rilevanti per la clientela e quindi efficaci. Unico esempio di business model che mi viene in mente dove è una terza parte a consentire alle marche industriali di pianificare campagne promozionali e di comunicazione su target mirati, definiti in funzione dei loro comportamenti d’acquisto utilizzando le informazioni delle carte, è quello offerto da Catalina. Che pure offre una serie di garanzie alle insegne che fanno parte del suo network.

Distinguo a parte, si tratta in fondo di approcci che contribuiscono a spostare dei budget di marketing dalla comunicazione classica verso attività che ruotano intorno ai punti di vendita. Oggi appaiono infatti evidenti almeno quattro tendenze di fondo.

La comunicazione digitale ha reso popolari concetti quali big data, tracking dei comportamenti, segmentazione e frammentazione dei target, già ben chiari da almeno una decina d’anni a chi si occupa di retail. Le aziende di distribuzione hanno raggiunto livelli di promozionalità indifferenziata di massa tali da pregiudicare la marginalità e, allo stesso tempo, la fedeltà dei clienti migliori. Le vecchie e inefficienti pratiche promozionali potranno essere eliminate solo se si troveranno nuove modalità di coinvolgimento dei fornitori, per recuperare e possibilmente accrescere i già rilevanti contributi promozionali, dati ovviamente per acquisiti.

Decine di start-up si affacciano ogni giorno sul mercato con l’obiettivo di mettersi al centro della relazione produzione – distribuzione – clientela. Alcune con la consapevolezza della complessità indotta tanto dalle relazioni tra le parti quanto dagli aspetti d’integrazione a livello di tecnologia. Altre, e non sono poche, ignorando invece una o entrambe queste criticità. Tra le soluzioni più proposte quelle che consentono di contattare il cliente direttamente sul punto di vendita per veicolargli pubblicità, promozioni e contenuti informativi. Estremamente potenti in tutti i processi decisionali d’acquisto che si perfezionano in store, in particolar modo se relativi a prodotti problematici. In questo caso la localizzazione precisa del cliente, in termini di area del negozio e di scaffali, è consentita tuttavia solo al distributore, che ha quindi un vantaggio ben definito nell’adottare piattaforme basate per esempio sui beacon, come accade negli Apple Store e più di recente in catene di department store, come Macy’s. Differente l’obiettivo di Walmart, la cui soluzione, partendo dalla lista della spesa scaricata sullo smartphone, consente di visualizzare il percorso tra gli scaffali, conoscere i prezzi e le offerte speciali e individuare eventuali out of stock. In questo caso si cerca di offrire un’app di servizio che aiuta tuttavia anche a incrementare lo scontrino, stimolando acquisti d’impulso. In casi simili l’interazione tra il cliente e il sistema informativo, o almeno con una porzione di questo, è governata dal distributore, che veicola quindi anche comunicazioni ed eventuali promozioni dei fornitori.

Là dove il processo d’acquisto parte da lontano, la pubblicità e il sito web assumono un ruolo determinante nel formarsi della decisione. Anche in questo caso sono molteplici le opportunità di collaborazione tra insegna e brand per integrare comunicazione classica e non nell’esperienza on e off line. Un cliente può guadagnare sconti da spendersi nei negozi dimostrando di aver acquistato determinati prodotti, fotografandone le confezioni o scannerizzandone il codice a barre o lo scontrino, oppure assistendo alla pubblicità della marca in televisione o anche on line, o andando a visitare il suo sito o distribuendo sue comunicazioni sui social media. Molto spesso il premio per tali comportamenti virtuosi del cliente è rappresentato da buoni spesa o coupon per l’acquisto di prodotti del brand. Il che lega in modo sempre più indissolubile, con un approccio olistico o sistemico che si voglia, above e below the line, così come on e off line. Un esempio recente è rappresentato dalla campagna di McDonald’s in Svezia a sostegno del lancio della linea dei frullati nei suoi negozi. Un gioco realizzato sincronizzando la pubblicità televisiva e lo smartphone consentiva d’indovinare il gusto di frutta vincente, presentato con due alternative in un primo passaggio e comunicato in un secondo spot al termine dello slot pubblicitario. Ai vincitori un buono per un frullato gratuito. Premio consistente in una prova di prodotto e meccanica coerenti con gli obiettivi della catena e il profilo del target. Precisazione necessaria affinché i soliti noti materialisti non recepiscano solo l’aspetto della promozione economica, sottovalutando in questo caso e in tanti altri la valenza di servizio insita nella possibilità di fornire informazioni di volta in volta sulle caratteristiche tecniche o organolettiche del prodotto, sulla sua filiera, sulla complementarietà con altri prodotti o servizi, ma anche le valenze di pura comunicazione, indispensabili oggi più che mai per differenziare una marca da un articolo convenience.

Quali i possibili ostacoli per uno sviluppo massiccio dell’opportunità in chiave marketing offerta dalla diffusione dello smartphone come mezzo di comunicazione indissolubilmente e ubiquamente legato all’individuo? Una sottovalutazione delle dimensioni acquisite dal fenomeno da parte delle imprese di distribuzione; il tentativo di fornitori e terze parti di aggirare la concertazione con i distributori; l’utilizzo di modalità di comunicazione tradizionali applicate ai nuovi media. Se su smartphone e tablet si veicolerà la stessa pubblicità classica intrusiva e irrilevante programmata sui mezzi classici, non si sarà compresa la dimensione individuale del mobile e l’insofferenza dei suoi possessori per qualsiasi manifestazione d’incomprensione dei loro interessi e bisogni.

In conclusione, i nuovi media possono aiutare le aziende a investire in modo più efficiente i propri budget pubblicitari e, soprattutto, promozionali a seconda degli obiettivi di breve o di lungo periodo e dei target di riferimento. L’approccio collaborativo tra marche industriali e insegne distributive è la modalità corretta per ottimizzare il risultato di fatturato, ma anche di risparmio, abbandonando i paradigmi di un vecchio modo di lavorare a vantaggio di comunicazioni e promozioni più mirate e pertanto rilevanti che mettono il cliente al centro.

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