Gli eventi sono da sempre parte integrante e fondamentale della customer experience, muovono le masse e favoriscono la relazione brand-utente, che si concretizza nel momento stesso della performance. Ma dopo lo show, a sipario chiuso, come si quantifica l’effettivo ritorno a fronte di un corposo investimento destinato al breve periodo?
Il digitale apre nuovi scenari in un settore, il Mice (Meeting, incentive, conference and exhibitions), che fino a oggi si è focalizzato sulla ricerca dell’effetto wow a scapito della misurazione. L’utilizzo di soluzioni tattiche non supportate da strategie ha spesso reso gli eventi singole attività one shot. Non solo: le informazioni raccolte, per lo più anagrafiche, poco rivelano delle abitudini del singolo, contribuendo così a comporre database non qualificati per la pianificazione di attività di marketing successive. Ma come si possono ottenere benefici di lungo termine trasformando il pubblico da semplice spettatore in utente fedele?
Con l’avvento del digitale si definisce una nuova logica temporale del mondo degli eventi che permette di misurarli e, quindi, monetizzarli. Le aziende italiane devono adeguarsi a un mercato composto da 37 milioni di smartphone e 6,5 milioni di tablet, e alla figura di un nuovo consumatore: 28 milioni di possessori di device connessi a internet, di cui 1 milione utilizza esclusivamente il canale mobile (Ricerca Doxa 2013 – Osservatorio Mobile e App Economy 2014). Il target è sempre più digital ed è quindi indispensabile che il Mice, oggi contenitore di soluzioni mordi e fuggi, evolva verso l’adozione di strategie che accompagnino gli utenti durante l’intera esperienza. Il focus, quindi, non è posto soltanto sulla performance: la digital strategy si concretizza nell’ingaggio degli utenti con soluzioni multicanale nel pre-evento, per poi avviare un programma di relazione brand-utente con il coinvolgimento attivo del pubblico nel corso della manifestazione stessa. Infine, raggiunge il suo apice nel post evento, dove le informazioni acquisite permettono di strutturare un dialogo 1to1, inviando comunicazioni personalizzate sulla base dei singoli comportamenti.
In questo contesto diventa nuovamente centrale la figura dell’utente, vero protagonista dell’evento che lo ospita, che da qui può intraprendere un percorso di fedeltà stabile e durevole con il brand, ma soprattutto convertibile in azioni di acquisto personalizzate, che impattano direttamente sul sell-out. Misurare la user experience permette di monetizzarla integrando e sostenendo dinamiche di sell-out, database building e brand awareness su lungo periodo, in ottica progress marketing.
