Tra i retailer italiani c’è sempre maggiore consapevolezza di quanto sia necessario innovare, ma nel contempo a questa consapevolezza non corrispondono né adeguati investimenti né una corretta impostazione strategica dei percorsi d’innovazione. Lo afferma una ricerca dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail della School of Management del Politecnico di Milano, che ha analizzato in particolare il livello di adozione delle innovazioni nel 2014 o in precedenza e il potenziale interesse per il 2015 da parte dei top 250 retailer.
Gli investimenti in innovazione digitale dei top retailer sono ancora limitati (pochi decimi di punto percentuale del valore del venduto e circa il 15% del totale degli investimenti annuali), ma nel 2014 si è registrata una crescita media dell’investimento del 25%, segnale di una maggior consapevolezza e attenzione da parte dei top retailer italiani verso l’innovazione digitale che in parte giustifica un moderato ottimismo per il prossimo futuro.
Fino a oggi i retailer si sono concentrati maggiormente sulle innovazioni digitali nel back-end. Il 50% di essi le ha già implementate e il 20% ha intenzione di implementarle nel corso del 2015. Tra le innovazioni più adottate (mediamente circa il 60%), troviamo quelle volte a migliorare i processi di relazione con i fornitori (strumenti di comunicazione integrata tra imprese, fatturazione elettronica e dematerializzazione), quelle orientate a migliorare la gestione delle informazioni (sistemi di business intelligence analytics, sistemi erp) e quelle volte a migliorare la gestione delle scorte e i processi di magazzino. “La prevalente attenzione dei retailer italiani alle innovazioni nel back-end – commenta nella nota alla ricerca Alessandro Perego, responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail – è motivata dalla maggiore certezza che esse possono assicurare in termini di riduzione dei costi e/o miglioramento delle performance. Eppure se c’è un asset fondamentale e differenziale per competere con le grandi dot com, questo è il punto di vendita: è la risorsa che può completare la strategia online, superandone i limiti. E comparti come l’abbigliamento e l’informatica ed elettronica di consumo, dove la competizione è accesa, stanno già operando per cogliere questa opportunità”.
Lo sviluppo del canale mobile e la possibilità di disporre di maggiori informazioni sui prodotti e di alternative per l’acquisto via smartphone hanno reso il cliente ancora più esigente nella sua esperienza presso il punto di vendita. I retailer stanno quindi puntando, all’interno del negozio, a migliorare anzitutto la customer experience, semplificando le fasi del processo di acquisto meno gradite (come per esempio la fase di check-out e pagamento) e massimizzando le performance nelle altre fasi attraverso l’ingaggio di un numero maggiore di clienti e la spinta verso cross-selling e up-selling.
Le innovazioni digitali nel punto di vendita sono state classificate sulla base delle fasi del processo di acquisto del cliente: pre vendita, acquisto, pagamento e post vendita. Per quanto riguarda la fase della pre vendita, nel corso del 2014 i retailer italiani hanno investito soprattutto nell’installazione di chioschi, totem o touch point (il 36% del campione ha già investito e il 34% ha intenzione di farlo nel 2015) e in soluzioni come digital signage, vetrine intelligenti e interattive (il 25% del campione ha già investito e il 43% ha intenzione di farlo nel 2015). Per la fase di acquisto, il 30% dei retailer italiani ha dato priorità all’integrazione del punto di vendita fisico con quello digitale (e il 43% si dichiara interessato a farlo), con l’obiettivo di estendere la gamma del negozio attraverso sistemi di sales force automation o di online selling nel punto di vendita, ossia tablet in dotazione alla forza vendita o sistemi self service che consentono di finalizzare l’acquisto online in negozio. Quanto alla fase di pagamento i retailer hanno scelto di utilizzare l’innovazione digitale per rendere ogni cosa più semplice e fluida. Il 34% dei top retailer ha già investito (e il 36% si dichiara interessato) in sistemi di cassa evoluti e mobile pos; il 17% ha adottato (e il 45% dichiara di volerlo fare) sistemi per accettazione di pagamenti innovativi, dal contactless al mobile payment; infine, il 13% ha investito (e il 26% si dichiara interessato) in sistemi di self check-out, ossia casse non presidiate. Riguardo alla fase di post vendita, i top retailer italiani puntano soprattutto (il 23% del campione ha già investito e il 43% ha intenzione di farlo nel 2015) sui sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (digitali o mobile) che consentono l’invio di promozioni in prossimità del punto di vendita e la redenzione del coupon digitale direttamente alla cassa. L’obiettivo è duplice: da un lato aumentare le occasioni di acquisto dei clienti (sia nuovi sia già fidelizzati) e dall’altro spingere l’utilizzo delle carte fedeltà.
La ricerca ha poi fatto il punto sull’omnicanalità, definita come l’utilizzo congiunto e integrato dei diversi canali (negozi fisici, online e mobile) a supporto del processo d’interazione azienda-consumatore (fasi di pre vendita, acquisto e post vendita). Il 65% dei retailer analizzati è presente sia online sia su mobile, il 33% è solo online e soltanto il 2% non è presente né online né su mobile. Per quanto riguarda il canale online, il 52% delle insegne ha un sito di ecommerce, gestito in house o in outsourcing, e il 46% ha solo il sito istituzionale. I comparti più attivi sono l’informatica ed elettronica di consumo, con l’88% del campione che vende online, l’editoria con l’83% e l’abbigliamento con il 72%.
Per quanto riguarda il canale mobile, un terzo circa delle insegne del campione ha un’iniziativa di mobile commerce, un altro terzo circa ha un’iniziativa di mobile istituzionale (funzionalità di pre vendita o post vendita) e il restante terzo non ha nulla. Come nell’ecommerce, anche nel mobile commerce i comparti più attivi sono informatica ed elettronica di consumo, editoria e abbigliamento.
“L’innovazione digitale nel retail – conclude Alessandro Perego – potrebbe essere definita come un mosaico ancora da comporre: i retailer italiani si orientano a fatica tra le numerose innovazioni digitali disponibili per la sostanziale assenza di una strategia complessiva d’innovazione. Sono ancora pochi, nel nostro paese, i retailer che hanno approcciato l’innovazione digitale in modo convinto e con una strategia chiara e di lungo termine. In questi pochi casi di eccellenza, giocano un ruolo fondamentale il commitment forte dei vertici aziendali e, laddove presente, la prospettiva internazionale dovuta al presidio di mercati più evoluti rispetto a quello italiano, come per esempio Francia, Germania, Giappone, Regno Unito e Usa”.
