I clienti utilizzano sempre più canali, sia per ricercare informazioni sia per acquistare prodotti e servizi. Le aziende devono quindi garantire una customer experience coerente su tutti i canali, e per farlo devono integrare tra loro tutti i punti di contatto con i clienti. L’integrazione deve partire dalle infrastrutture e dal patrimonio dei dati cliente per raggiungere un allineamento in termini di azioni, strategie e visione tra le varie funzioni aziendali.
L’esigenza d’integrazione è ancora più forte per le insegne del retail, che stanno ripensando la ripartizione dei loro investimenti in comunicazione tra carta e digitale, con una sempre maggiore attenzione al digitale. E questo porta anche allo sviluppo di nuove iniziative condotte solo online, come app per mobile, concorsi a premi, campagne di couponing o d’incentivazione alla visita e all’acquisto, che devono necessariamente essere messe in comunicazione con i preesistenti sistemi informativi dell’azienda. Per esempio, se l’app dell’insegna stimola il cliente a concludere determinati acquisti offrendo in cambio un premio o uno sconto, i sistemi informativi dovrebbero garantire un aggiornamento contemporaneo del sistema cassa e dell’account web su tutte le piattaforme. Questa esigenza d’integrazione, tutt’altro che banale, richiede che si attivi un dialogo costruttivo e una stretta collaborazione tra due funzioni aziendali molto importanti, marketing e it. La relazione tra queste due funzioni è storicamente uno dei punti più critici nel successo di un’azienda, anche a causa di background di formazione diversi, mentalità e obiettivi diversi.
Ma quali sono i principali ostacoli a una proficua collaborazione tra marketing e it? L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha dedicato uno spazio di approfondimento su questo tema con una tavola rotonda con manager del marketing e dell’it provenienti da aziende di diversi settori (Auchan, Media World e Payback Italia) nell’ambito della XIV edizione del convegno annuale, il 24 ottobre scorso. Dagli interventi dei partecipanti è emerso che una delle criticità nella relazione tra marketing e it più complesse da aggirare è proprio il linguaggio. Da una parte il linguaggio dell’it è, per sua natura, molto complesso e tecnico, orientato ai processi di funzionamento dei sistemi informativi. Dall’altra, il linguaggio del marketing è strettamente focalizzato sul business, sui clienti e sul valore informativo dei dati. Come superare questa barriera? Lo sviluppo di un programma di formazione condiviso tra ingegneri e marketer può essere un primo passo, soprattutto se rivolto alle risorse più giovani in azienda che possono familiarizzare più facilmente con le diversità lessicali allineandosi sui kpi e sugli obiettivi. Media World si è già mossa in questa direzione e ha riscontrato un sensibile miglioramento nelle relazioni e soprattutto nella collaborazione tra marketing e it.
Dall’indagine annuale di Ibm “State of Marketing” del 2014 e da uno studio del 2014 di McKinsey emerge chiaramente quello che è il secondo ostacolo nello sviluppo di una relazione collaborativa tra marketing e it: l’assenza di coordinamento. Da una parte, il marketing rileva la scarsa flessibilità dell’it nell’adeguarsi alla necessità di sviluppare applicativi e piattaforme per campagne che siano il più possibile dinamiche, personalizzabili ma anche semplici per il cliente finale. Dall’altra, gli uffici it vengono spesso relegati a un ruolo marginale nelle fasi iniziali di costruzione di un’iniziativa di marketing, quando è invece fondamentale capire quali sono le potenzialità d’integrazione e di sviluppo della nuova campagna rispetto ai sistemi informativi aziendali preesistenti. Spesso, si preferisce dare in gestione una determinata iniziativa a un partner esterno senza che l’it venga coinvolto nella scelta del fornitore, con conseguenze negative di un certo rilievo nella fase d’implementazione tecnica del progetto. Prendere consapevolezza che qualsiasi nuovo progetto cross-canale o cross-device debba partire dall’esigenza di creare un link di partenza di carattere tecnico e strategico tra la piattaforma preesistente e la nuova piattaforma che si vuole creare è un fattore imprescindibile per il successo della campagna.
In questo senso, esiste un ampio margine di miglioramento nella collaborazione tra marketing e it: il marketing può fornire obiettivi di business chiari e casi di successo per aiutare l’it a individuare i punti fondamentali dell’iniziativa; l’it può identificare in modo esauriente e competente quali sono i costi e la fattibilità dell’iniziativa a partire dagli stadi iniziali, rendendo il processo di scelta del fornitore efficace e soprattutto efficiente.
Un dialogo costruttivo tra marketing e it può essere fondamentale nell’evitare di progettare un’iniziativa di marketing con struttura “a silos”, ovvero una campagna di marketing che non si relaziona in alcun modo, né dal lato cliente né dal lato infrastrutturale, con il patrimonio di informazioni già presente in azienda. Infatti, la struttura “a silos” non massimizza le potenzialità dell’azienda nel disegnare un profilo completo del cliente tra storia degli acquisti passati, interazioni e risultati della campagna stessa. Inoltre, preclude la possibilità di sviluppare ulteriori iniziative incrementali rispetto all’attività intrapresa.
In un recente studio, Gartner sottolinea come nel 2017 il chief marketing officer arriverà a spendere più risorse del chief information officer per investimenti in sistemi informativi. Di conseguenza, l’allineamento tra queste due funzioni consentirebbe di orientare con competenza su obiettivi di business gli investimenti sui sistemi informativi.
L’esigenza d’integrare i diversi canali non è soltanto funzionale a migliorare la customer experience. Un altro punto chiave che è emerso dal convegno dell’Osservatorio è che, sebbene il mobile rappresenti una delle più grandi opportunità per i marketer, per raggiungere una massa critica di consumatori è necessario utilizzare tutti i canali a propria disposizione: fisici e digitali. Solo l’utilizzo di tutti i canali consente di aumentare quella che è la penetrazione di una determinata iniziativa o campagna di comunicazione. La sfida per i marketer diventa quella di consegnare il messaggio giusto al cliente giusto, nel momento giusto con il giusto canale. Non è più sufficiente personalizzare il contenuto rispetto alle esigenze del cliente, ma è opportuno selezionare il touchpoint adeguato per il contatto o lasciarne la scelta al cliente. Cruciale in questo senso è l’allineamento tra marketing e it e anche la condivisione delle informazioni con lo staff dei punti di vendita, che ogni giorno è in contatto con il cliente. Gestire il flusso informativo allo scopo di selezionare le informazioni più rilevanti e preziose, trasmettere queste informazioni in modo chiaro e coerente ai propri punti di vendita è un’altra delle sfide più importanti che marketing e it devono affrontare insieme per permettere una corretta implementazione delle strategie di marketing e una massimizzazione del potenziale informativo dell’azienda.
Marketing e it sono chiamati quindi a collaborare. C’è spazio per una figura di coordinamento tra marketing e it? Sì e questa figura, che prende il nome di chief marketing technologist (cmt), dovrebbe avere il compito di allineare it e marketing sugli obiettivi di business, selezionare i partner tecnologici giusti e promuovere test ed esperimenti di marketing implementati con i nuovi investimenti in un’ottica dinamica e flessibile. La riflessione prospettata dalle aziende partecipanti alla tavola rotonda del Convegno si è in realtà focalizzata maggiormente sulla valorizzazione della collaborazione attiva tra marketing e it, che può essere sufficiente nell’allineare gli obiettivi delle due funzioni e sviluppare delle iniziative di marketing perfettamente integrate, senza bisogno di un cmt. Tuttavia, aziende come Kimberly-Clark hanno adottato, con etichette leggermente diverse, la figura del cmt. In effetti, il cmt può essere una figura necessaria in aziende dove le criticità nella gestione dei dati e nello sviluppo di una strategia condivisa sono così elevate da rendere impossibile un coordinamento e una collaborazione spontanea tra it e marketing. Certamente, il successo delle aziende dipenderà sempre più dalla collaborazione tra marketing e it, con o senza cmt.
Marco Ieva
dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma
