È uno dei casi in cui un nome proprio è diventato un nome comune che identifica un prodotto. Moleskine è infatti ormai sinonimo di taccuino, e per tanti non uno qualsiasi, ma il taccuino nero che ha custodito schizzi, appunti, storie e suggestioni prima che diventassero immagini famose o pagine di libri amati, come quelli di Bruce Chatwin, lo scrittore on the road per antonomasia.
Tutto nasce dall’esperienza di Modo&Modo, il piccolo editore milanese che nel 1997 ha creato il Moleskine trademark, riscoprendo e rinnovando una straordinaria tradizione che aveva oltre un secolo di vita. Nell’autunno 2006, Modo&Modo è stata acquistata da SgCapital Europe, ora Syntegra Capital, con l’obiettivo di sviluppare appieno le potenzialità della marca Moleskine. Dall’1 gennaio 2007, Moleskine diventa anche il nome dell’azienda proprietaria del marchio registrato in tutto il mondo. E da aprile 2013 Moleskine è quotata alla Borsa di Milano.
Oggi Moleskine è un brand globale e in continua crescita, presente in oltre 90 paesi, dagli Stati Uniti al sud-est asiatico, con circa 230 dipendenti e una vasta rete di partner e collaboratori. La sua sede principale è in Italia, a Milano (100 persone), ma il gruppo Moleskine comprende altre sedi e società, tutte controllate al 100% (Moleskine America, costituita nel 2008, Moleskine Asia, creata nel 2011, che controlla interamente Moleskine Shanghai, Moleskine Singapore e Moleskine Giappone, Moleskine Germany e Moleskine France, create nel 2013, e Moleskine Uk, nel 2014). Gli Stati Uniti pesano per il 30% sul fatturato complessivo, mentre i paesi asiatici sono quelli che crescono di più. L’azienda è ormai multicanale, con i suoi 25.000 punti di vendita serviti, il canale di vendita online e i negozi monomarca.
Dal punto di vista dell’offerta, Moleskine è un marchio declinato in extension line che identifica il noto taccuino e le sue molteplici filiazioni (il prodotto nasce nero, ma oggi è proposto in centinaia di varianti), e una serie di oggetti per la creatività del nomade contemporaneo (agende, quaderni, borse, strumenti per scrivere, oggetti per leggere). “I prodotti Moleskine – spiega Andrea Rossi, b2b global sales director – hanno una connotazione internazionale, legata al mondo del viaggio. Sono oggetti che ci seguono dappertutto e che sono in grado di definirci a qualunque latitudine del mondo. Moleskine accompagna i mestieri creativi e l’immaginario del nostro tempo (architetti, pr, marketing manager, giornalisti ecc.), in stretta connessione con il mondo digitale”.
Nel 2004 è nato anche il canale b2b in modo strutturato per dare ordine e consistenza alle richieste spontanee di forniture. Moleskine è presente soprattutto nel canale gift e promotion, nel quale ha raggiunto un giro d’affari di 15,5 milioni di euro, corrispondenti al 18-20% del fatturato totale. “È un business – sottolinea Rossi – dove talvolta dobbiamo dire di no. Preservare il marchio, il posizionamento è infatti fondamentale. Fino al 2010 il canale promozionale era gestito direttamente, poi la necessità di seguire anche piccoli ordini personalizzati ha fatto sì che l’azienda avviasse partnership con specialisti di ciascun paese, aziende che giocano un ruolo importante nel mercato promozionale e che, gestendo tanti marchi, hanno una particolare sensibilità per il brand. Abbiamo partner in molti paesi, tra cui Italia (Cipi), Inghilterra, Germania, Francia, Sudafrica, Usa, Singapore, Australia, Russia, Giappone. E oggi abbiamo una strategia di canale, un listino dedicato, un servizio in grado di gestire tanti piccoli ordini personalizzati in time”.
Quando si dice promotion, per Moleskine s’intende soprattutto prodotti personalizzati (per aziende come Corso Como, Starbucks, Museo hermitage, Brioni, Banana Republic, Cath Kidston, Shanghai Tang), anche se il marchio ha fatto pure un’incursione nel mondo dei cataloghi (nel 2013 con Esselunga, attraverso Coro Marketing) con una cover iPad.
La personalizzazione del taccuino può essere fatta in vari modi (colore, logo del cliente stampato anche a rilievo, personalizzazione interna, con foto e messaggi per esempio) e prevede tempi di consegna di tre settimane per i prodotti esistenti e un quantitativo minimo di 300 pezzi. Sono invece da mettere in conto tempi più lunghi, con ordinativi di migliaia di pezzi, per i prodotti ad hoc, come quello realizzato per Bulgari Hotel all’apertura a Londra nel 2013 (un taccuino con gli schizzi degli architetti che hanno collaborato alla sua realizzazione, facendolo diventare quasi un catalogo d’arte).
