Da un paio di anni si è risvegliato l’interesse di tutto l’ecosistema di aziende e fornitori di servizi circa le opportunità del mobile in iniziative e progetti di promotion e loyalty. Spesso tuttavia si fa confusione tra gli strumenti di dematerializzazione di iniziative e formati canonici come volantini, carte fedeltà e coupon con innovazioni più profonde sia nei processi sia nei modelli di business.
Tali iniziative di dematerializzazione s’inseriscono in prima battuta in meccanismi di promotion e loyalty comportamentali legati a obiettivi che mirano a stimolare l’acquisto e il riacquisto e basati sui ben noti e classici modelli rfm (recency, frequency e monetary value). Il mobile da sempre ha abilitato dinamiche di partecipazione a concorsi via sms, nonché logiche di distribuzione di contenuti digitali, la dematerializzazione della loyalty card, nonché una serie di servizi a valore aggiunto come sconti personalizzati e dedicati fruibili via sms o all’interno delle app dei retailer.
In uno scenario d’interazione multicanale in cui il mobile rappresenta il punto di contatto principale nella relazione tra impresa e consumatore il nuovo mantra è la loyalty emozionale ovvero la fedeltà di natura affettiva in cui entrano in gioco altri approcci come dinamiche di gamification ed engagement. Le aziende premiano un cliente non solo perché ha un elevato valore, ma anche perché ha un’affezione più forte con la marca: per esempio i clienti che fanno azioni virtuose con la marca come gli attivatori virali verso altri clienti o chi fa check in nel punto di vendita grazie alla mobile application e lo comunica agli altri.
Con la loyalty emozionale le aziende possono far leva sul cliente come key opinion leader e di conseguenza premiare i suoi comportamenti virtuosi, sia valorizzando l’ego del singolo con opportuni status o badge sia regalando punti fedeltà o coupon.
L’approccio alla loyalty affettiva attraverso un utilizzo strategico del mobile differisce tra produttori e retailer, con al momento casi più interessanti in ambito retail grazie a dinamiche nuove di gamification. McDonald’s ha creato un applicazione che fornisce promozioni push personalizzate per i clienti che si servono tramite McDrive, gamification con missioni e club riservato ad alcuni clienti top. Bricocenter ha attivato la community “Casa Bricocenter”, al cui interno il cliente tanto più è attivo (anche tramite l’app) tanto più viene celebrato con badge e con premi convertibili in punti nella collection. Tesco ha creato una mobile app su health e well-being, con chiari obiettivi di fornire servizi a valore aggiunto a clienti sensibili al tema nonché cross selling di prodotto.
In altri casi si arriva anche alla co-creazione: è il caso di un retailer svizzero che prevede che gli individui possano scegliere i prodotti in promozione e determinare il prezzo per la campagna di volantino successiva, non solo tramite smartphone ma anche con tablet e pc.
Siamo quindi solo all’inizio di nuove dinamiche creative e coinvolgenti per far leva sul valore aggiunto e sull’esperienza di marca in modalità innovative, scommettendo sul ruolo dei consumatori multicanale più evoluti.
