Nella seconda metà degli anni ’90 si stabilì una proficua collaborazione fra promozioni e media, erano gli anni della “promocomunicazione”. Un neologismo per un’innovativa strategia che portava promozioni e pubblicità a convergere grazie a linguaggi, modalità espressive e soluzioni ludiche nuove e coinvolgenti. L’utilizzo di radio, televisione e stampa non era meramente funzionale alla divulgazione della campagna per poter raggiungere quanti più consumatori in target, ma consentiva di far uscire la promozione dal solo scopo di incremento dei consumi e dal solo punto di vendita per farla diventare comunicazione totale.
L’integrazione degli elementi identitari e valoriali dei brand nella meccanica promozionale e nella sua espressività comunicativa è giunta oggi a uno stadio di maturità complesso. Le “conglomerate della creatività”, agenzie in grado di fornire una trattazione complessiva della comunicazione, hanno saputo far convergere le tecniche e i linguaggi di diverse discipline, puntando sulle innovazioni di ict.
Il trasferimento online non ha però comportato un impiego della versione digitale dei media classici (in particolare quotidiani e riviste), ma quello degli owned media, ovvero il sito del brand o dell’azienda, il suo blog, il suo profilo gestito sulle piattaforme di social network. Una scelta che lascia qualche dubbio. Infatti, per essere economicamente valida, questa opzione deve vedere l’accumularsi di alcune fortuite circostanze, ovvero che i consumatori in target siano presenti sul web, che incappino nel display advertising (adwords e simili che annunciano la promozione), che ne siano interessati fino a farsi guidare, click dopo click, nel sito aziendale e, qui giunti, siano ancora “in the mood” per interagire con la promozione. I dubbi nascono dai recentissimi dati rilasciati da Istat relativi agli italiani e internet, con soli 19 milioni di utenti forti a fronte di oltre 23 milioni di non utenti (non hanno mai utilizzato internet) e circa 15 milioni di utenti deboli, ex, o sporadici) siamo terzultimi in Europa. Una situazione che potrebbe cambiare fra qualche anno a fronte del verificarsi di mutamenti strutturali di vasta portata.
La soluzione nell’immediato? Come è già stato evidenziato per il volantino, offrire la duplice opzione on/offline produce un più elevato tasso di risposta positiva, quindi campagne promozionali veicolate semplicemente usando il packaging del prodotto, o materiale pop coabiteranno con la promocomunicazione tradizionale, offrendo anche la versione più avanzata che utilizza i media giornalistici online, o soluzioni completamente originali pensate per i social media e per un utilizzo in mobilità tramite i device di ultima generazione.
Un menu di opzioni multiple diventa produttivo nella misura in cui si conoscano effettivamente preferenze e abitudini dei consumatori e divenga manifesta la volontà dell’azienda di mettere il consumatore al centro della relazione, facilitando l’esercizio delle sue preferenze.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.