Il digitale, l’industria che è ormai diventata sinonimo d’innovazione, usa chiamare Beta la prima versione di un software, non ancora del tutto finalizzata, che tuttavia viene messa a disposizione di un pubblico di utenti. Il perfezionamento necessario per giungere alla versione finale, adeguatamente funzionante e senza bug, è aperto e richiesto agli utenti stessi. È un modello di “innovation by doing”, in cui si accettano errori e fallimenti, ormai universale perché vincente.
Bene, il marketing è oggi in perenne versione Beta, ma lo è inconsapevolmente, o quasi, e soprattutto il processo di apprendimento dagli errori è quantomeno ondivago. Anche qui c’entra il digitale ovviamente, che ne ha trasformato profondamente le pratiche, insieme ad altri fattori riguardanti la struttura di offerta dei servizi di marketing e comunicazione.
Sì, c’è consapevolezza diffusa della mutazione epocale, e delle incertezze che essa porta, ma quante pratiche si sono consolidate nel “nuovo mondo” come almeno adeguate e sono passate da Beta a 1.0? Dove siamo in ambito di misurazione dei risultati? Dove nel ricalibrare il modo in cui si costruisce un brand, passando da un modello comunicativo basato sulla persuasione (obiettivo brand purchase o almeno consideration) a uno fondato sull’engagement (obiettivo likeability o advocacy, per non parlare di come poi si passa all’acquisto)? Quante decisioni sul modo di allocare un budget sono prese sulla base di una moda del momento e non su uno studio attento delle attività più efficaci per i propri obiettivi? È anche un mondo in cui si legge che la pubblicità su Facebook è totalmente inefficace (analisi di Social@Ogilvy di febbraio 2014) e subito dopo il contrario (studio Datalicious di dicembre 2014).
No, il marketing più che in una fase Beta organizzata, ci appare oggi come un circo, in cui agli acrobati è richiesta sempre maggiore abilità, da Cirque du Soleil: tripli carpiati tra offline e online, salti mortali senza rete tra retail ed ecommerce, volteggi mozzafiato tra social presence e calcolo del roi. Pur nel mezzo di una transizione (il mobile è il prossimo scossone, già peraltro in atto), si sente l’esigenza di cominciare a mettere qualche punto fermo e d’imparare dagli errori più evidenti. Vediamone alcuni. Il “web tutto gratis” ha fatto tanti danni: l’idea che si possa creare i propri media (earned) va decisamente rivista. L’email marketing è poco considerato forse perché poco glamour, ma è una delle attività più efficaci ed efficienti. Ecommerce e retail tradizionale non sono in contrasto, ma occupano diversi spazi e diversi target. I social media devono essere trattati come social, non come media, devono cioè facilitare le conversazioni e inserirsi in esse, non essere usati come piattaforme pubblicitarie. L’offline è tutt’altro che morto, e non lo sarà per un pezzo.
È forse anche il tempo di provare a semplificare. Ripartire dal brand e dalla sua essenza, arrivare a una (una, non tre o quattro) communication idea ed eseguirla in pochi punti di contatto, selezionati ed efficienti per il proprio target. Nei passaggi storici da comunicazione integrata a olistica, al multicanale, forse nel nostro circo abbiamo perso di vista la semplicità come via primaria all’efficacia.
