Qualunque sia la meccanica promozionale utilizzata, si possono distinguere nettamente due aspetti che dipendono dal fattore tempo: risultati e conseguenze. I risultati sono ciò che si raccoglie al termine della campagna. Un conteggio e un resoconto delle risultanze quantitative. La misurazione delle conseguenze ci porta invece in un’altra dimensione; vi sono infatti aspetti della campagna promozionale che continuano a operare nel tempo, al di là del suo termine effettivo, e producono effetti che hanno un valore economico. È quella che si può definire la “coda lunga” delle promozioni.
In sintesi, ogni campagna promozionale ha tre direttrici di valore. La prima è la spinta agli acquisti, destinata a creare bolle di vendite durante la campagna, per affievolirsi poi progressivamente ed esaurirsi del tutto nelle settimane seguenti alla fine dell’iniziativa. In genere, il valore che si misura è quello meramente economico legato alle vendite ottenute e i dati raccolti sono essenzialmente quantitativi per dare un riscontro del ritorno (numero partecipanti, premi erogati ecc.). Se la campagna si è svolta online, possono essere impiegate metriche come il return on engagement o il return on participation che forniscono dati sul comportamento del consumatore.
La seconda direttrice di valore è la comunicazione di marca. Le promozioni includono sempre una quota di comunicazione (non solo se sono sostenute da una vera e propria campagna di promocomunicazione), che incide su aspetti immateriali quali ricordo e comprensione del messaggio, preferenza ed empatia con il mondo della marca ecc.. Pur apportando un notevolissimo contributo all’affermazione del brand, la misurazione di questa dimensione viene erroneamente trascurata
La terza direttrice va a incidere sulla relazione. Il consumatore che s’impegna a partecipare a un’iniziativa promozionale aggiunge un tassello allo stato della sua relazione con la marca (o azienda). La relazione ha componenti affettive e razionali che si bilanciano e producono fiducia (che si converte in fedeltà economicamente redditizia) quanto più la campagna promozionale risponde alle aspettative e risulta gratificante. Anche il valore di questa direttrice è misurabile.
La seconda e terza direttrice di valore hanno un impatto diretto e profondo sulla brand equity di medio/lungo periodo. Diverse metriche quali/quantitative sono disponibili, ma non vengono utilizzate per una persistente mancanza di cultura della misurazione. Eppure sarebbe doveroso dare un riscontro oggettivo su come è stato investito il budget promozionale e quanto ha effettivamente reso (ovvero l’efficacia economica dal punto di vista delle vendite e della brand equity). Il ropi (return on promotion investment) è una nuova unità di misura specifica per le promozioni, il cui scopo è di provare qualitativamente e quantitativamente il valore e l’incidenza dei risultati sull’investimento. Non ci sono più alibi, la misurazione del rendimento totale è possibile.