Le potenzialità che esprime il marketing relazionale sono di enorme portata e le aziende che riescono a utilizzarlo nel modo migliore possono godere di un vantaggio competitivo. Ecco poche regole che consentono l’implementazione di una strategia di relazione con la clientela.
Prima regola. Avere una chiara visione delle informazioni: quali dati sono necessari per supportare le strategie di marketing, come identificare e qualificare il cliente, come gestire l’archiviazione e il decadimento delle informazioni, come schedulare l’eliminazione di dati non più funzionali agli obiettivi. La gestione del cliente nel “marketing della fedeltà” è la somma di più discipline: informatica, economia, statistica. Quest’ultima soccorre nel definire i criteri di organizzazione dei dati, individuando quelle variabili che consentono di capire quali tra i clienti rappresentano il campione qualificato. È utile anche individuare criteri di segmentazione a scopo di targeting basati sulle propensioni di acquisto/consumo e scoprire quali prodotti o comportamenti ricorrenti consentono di delineare gruppi diversi. È bene inserire nel piano di riduzione dei dati la creazione di profili costituiti da caratteristiche e propensioni di consumo omogenee, da applicare poi ai nuovi clienti o periodicamente alla base dati per individuare i target più importanti. Restringendo l’analisi ai dati più rilevanti si evita di raccogliere grandi quantità di informazioni che possono risultare poi problematiche da gestire.
Seconda regola. Ogni database va manutenuto adeguatamente. Un’operazione questa che, grazie all’informatica, può risultare apparentemente semplice, ma che richiede una regia esperta. Soprattutto se il database è alimentato da numerose fonti, i dati del pattern “acquisti” potrebbero essere diversificati per canale (punto di vendita diretto, rivenditore, affiliato, e-commerce…).
Terza regola. Le informazioni organizzate devono essere a disposizione di tutte le funzionai aziendali. In tempi caratterizzati da una forte disponibilità di informazioni non è importante la titolarità del dato, ma quella della relazione con il cliente, che non può (anzi non deve) essere solo di una funzione aziendale, ma dell’azienda nella sua totalità. È importante, dunque, organizzare i dati di cliente in modo che siano fruibili dalle varie funzioni aziendali. Un database ben organizzato consente l’immediata fruizione del dato per tutte le attività di marketing.
Quarta regola. All’aumentare della complessità e del numero dei dati, occorre investire in applicazioni statistiche e in motori di gestione delle regole promozionali. Questo processo s’innesta quando lo staff che utilizza il database marketing cresce in esperienza e acquista maggior familiarità con i dati in esso contenuti. Una buona capacità statistica, spesso supportata dagli applicativi software capaci di viste organizzate e strutturate per profili di clienti secondo variabili economiche, concorre a generare quella conoscenza che è indispensabile all’azienda per stare sul mercato.
