La forte crescita degli investimenti in mobile advertising (+ 48%) e l’aumento dell’utilizzo di leve promozionali sul canale mobile, in particolare del volantino e dei coupon dematerializzati, sono dati che dimostrano come le aziende siano sempre più consapevoli che il mobile è un touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori. È quanto si afferma nel report per il 2014 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. “In un contesto in cui il mobile, strumento per definizione personale e interattivo, diventa un nuovo punto di contatto con il cliente – avverte però Andrea Rangone, responsabile scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service – è necessario che le aziende creino un legame affettivo con la marca lungo tutto il processo d’acquisto”.
L’Osservatorio, attingendo anche a dati e ricerche di Doxa, Audiweb Database e Nielsen, traccia un quadro dei comportamenti sia degli utenti sia delle aziende. Sono in media 15 milioni gli italiani connessi a internet ogni giorno da smartphone. Se si considera anche l’utilizzo del tablet, il numero di coloro che accedono alla rete da device mobili raggiunge i 16,4 milioni. Gli italiani passano sempre più tempo a navigare su smartphone: 90 minuti al giorno, a fronte dei 70 spesi davanti al monitor di un pc; il dato rappresenta la fascia di popolazione 18-74 anni, ma la dominanza dello smartphone sul pc è ancora maggiore, se si considerano le fasce d’età più giovani (in particolare i 18-24enni trascorrono oltre 2 ore al giorno navigando da smartphone e, soprattutto, il 60% di essi utilizza nel giorno medio esclusivamente tale device, contro una media complessiva del 38%).
Si registra un significativo utilizzo del mobile tra i consumatori anche all’interno del processo d’acquisto: oltre tre quarti dei mobile surfer, infatti, usano lo smartphone in almeno una delle fasi (prevendita, vendita, postvendita); in particolare, il 58% dei mobile surfer lo usa fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto di vendita; le due attività prevalenti sono la ricerca di informazioni sui prodotti da acquistare e il confronto dei prezzi. Il 18% impiega lo smartphone per attività a seguito dell’acquisto: tra quelle più frequenti ci sono il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto. È il settore dell’elettronica di consumo quello dove si registra la quota più alta di utenti che utilizzano lo smartphone nel processo d’acquisto (60%), seguito dal mondo abbigliamento e accessori (48%) e dalla gdo (29%). Sono molte anche le applicazioni dei brand scaricate dagli utenti: al primo posto figurano quelle di banche e/o assicurazioni, al secondo trasporti e viaggi e al terzo telecomunicazioni.
“Per utilizzare nel modo più efficace il mobile come touchpoint e per convincere il consumatore a scaricare e utilizzare un’applicazione mobile – spiega Andrea Boaretto, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service – è però necessario offrire, attraverso il mobile, un’esperienza del brand migliore e garantire un reale valore aggiunto. Alcuni settori hanno già maturato una vision strategica e l’hanno resa operativa; tra essi i pure player del mondo ecommerce, nei quali il mobile guida le scelte d’investimento in termini di sviluppo, design, usability. I retailer tradizionali, invece, si stanno interrogando su quale possa essere la reason why per i propri consumatori nell’uso dell’app. In questo settore, tuttavia, abbiamo rilevato una crescente attenzione verso il potenziamento della shopping experience dei consumatori, in particolare all’interno del punto di vendita. Le aziende produttrici del settore largo consumo utilizzano il mobile per conoscere i propri clienti e iniziare a costruire una relazione costante con loro, mentre per le imprese di servizi (settore finance/banking, telco e utility) il mobile assume un duplice ruolo strategico di acquisizione di nuovi clienti e di supporto al customer care. Nel settore automotive, il paradigma dell’internet of things, delle connected car, rendono lo smartphone uno strumento di vera e propria interazione con il veicolo”.
Per quanto riguarda le aziende, l’Osservatorio registra una serie di dati che attestano una loro crescente consapevolezza del ruolo giocato dal mobile come touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori e come potenziatore degli altri punti di contatto. Il dato più significativo è quello della crescita del mercato del mobile advertising: nel 2014 gli investimenti hanno superato, infatti, i 300 milioni di euro, facendo registrare un incremento del 48%, e hanno così raggiunto il 15% dell’internet advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%). Il mercato rimane però fortemente concentrato, a livello sia di offerta sia di domanda: sul lato offerta, tre quarti del mercato sono nelle mani di Google e Facebook, che complessivamente crescono di quasi il 60%; sul lato domanda, oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende che fanno vendita diretta tramite il canale mobile.
“La maggioranza degli investimenti su mobile – afferma Marta Valsecchi, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service – rimane legata a obiettivi di performance, ovvero lead generation, download di app, iscrizione a newsletter, vendita. Nel 2014 sono però cresciuti in maniera significativa anche gli investimenti con obiettivi di branding, con campagne realizzate anche attraverso l’utilizzo del formato video e rich media. Un altro trend emergente è lo sviluppo del programmatic advertising anche su mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Ma l’ambito d’innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni è, a nostro avviso, la possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del mobile, non disponibili su altri canali, come per esempio il geo-behavioral targeting”.
Retailer e industria di marca confermano poi l’interesse per l’utilizzo di leve promozionali sul canale mobile, in particolare del volantino e dei coupon dematerializzati. Circa tre quarti dei retailer del grocery hanno già inserito il volantino nella propria mobile app, mentre sono circa 5 milioni gli italiani che sfogliano volantini digitali, di cui il 50% lo fa esclusivamente via mobile. Sul fronte mobile couponing, il 2014 è stato un anno di sperimentazione per i retailer, alla ricerca della definizione di una strategia di mobile marketing più ampia, a fronte di un interesse altissimo da parte dei consumatori (l’88% dei mobile surfer si dice, infatti, molto interessato a usare i coupon digitali). L’sms si conferma una piattaforma efficace per l’invio di promozioni e comunicazioni di servizio ai propri clienti; nel 2014 sono cresciuti (del 17%) i volumi di sms inviati dalle imprese ai propri database clienti, che sono arrivati a superare i 2,6 miliardi.
