Il coalition program non annovera più partner come Auchan e Sma, Api-Ip e Unieuro, ma secondo il managing director Fausto Tarditi può contare su 7 milioni di famiglie che utilizzano la carta e un ricco patrimonio di insight e conoscenza dei clienti
Nectar ha concluso il primo ciclo di 5 anni del suo programma di loyalty coalition e riparte per il secondo. Un programma che riprende il cammino con una squadra più “leggera”, perché ha perso partner come Auchan e Sma (insegne Simply, Ipersimply, Sma e Punto Sma), Api-Ip e Unieuro, anche se Nectar rivendica “il successo dei primi 5 anni” e la sua capacità “di monitorare e anticipare le necessità e le evoluzioni di acquisto degli iscritti e di registrarne le abitudini di consumo per fornire ai consumatori italiani vantaggi tangibili e offerte personalizzate, posizionandosi come primo programma di coalition loyalty sul territorio”. L’1 marzo, In contemporanea con l’avvio del programma Nectar 2015, gli ex partner hanno lanciato ciascuno un proprio programma, che presentano anche caratteristiche innovative che potrebbero portare a cambiamenti significativi nello scenario della loyalty.
Abbiamo intervistato Fausto Tarditi, da gennaio 2015 nuovo managing director di Nectar Italia, per fare una sorta di bilancio sui primi 5 anni di Nectar nel nostro paese e cercare di capire se e come potrà cambiare lo scenario della loyalty nel prossimo futuro.
Nella comunicazione di lancio avete affermato che il secondo ciclo del programma parte “in seguito al successo dei primi cinque anni”. Si può parlare di successo se alla fine del primo ciclo hanno abbandonato il programma partner come Auchan e Sma, Api-Ip e Unieuro?
Certo che sì. La misura del successo, per una realtà indipendente come Nectar è il rapporto consolidato con i consumatori e con il mercato, che ci ha dotato di un patrimonio di insight e conoscenza dei clienti ineguagliabile in Italia. II successo del programma in sé è comunque innegabile: 11 milioni di italiani hanno scelto e raccolto punti con carta Nectar (13 carte strisciate ogni secondo) e sono stati raggiunti da 1 miliardo di offerte personalizzate via posta, email e sms. La preferenza di acquisto accordata dai clienti ai partner del programma ha generato svariate decine di miliardi di punti in circolazione. Ai clienti sono state restituite centinaia di milioni di euro in valore, tra premi a catalogo e buoni sconto per acquisti presso i partner del programma. Negli ultimi 3 mesi prima della scadenza del programma sono stati richiesti 2,5 milioni di premi. Chi si è premiato l’ha fatto in media 7 volte.
Perché i partner appena citati hanno deciso di lasciare Nectar?
I cambiamenti avvengono naturalmente perché cambiano priorità, obiettivi o management nelle aziende e ciò può portare a prendere direzioni diverse. I partner hanno scelto di sviluppare indipendenti strategie di fidelizzazione. Del resto, sia l’entrata sia l’uscita di partner sono accadimenti normali per il modello di coalition, e questa flessibilità è un punto di forza della formula che consente innovazione e opportunità per tutti.
L’abbandono di Api-Ip è dovuto anche all’arrivo in Nectar di Tamoil, un operatore del suo stesso settore?
A partire dal 2010, quando Nectar ha lanciato in Italia l’innovativo modello di coalition loyalty, la strada è sempre stata quella del rinnovamento continuo con l’obiettivo di ampliare le opportunità di scelta e di vantaggi per il consumatore, e l’aver trasformato lo schema della “esclusività di settore” rientra in questa filosofia di vantaggi allargati e condivisi. È ovvio che nel contesto di partnership nella conduzione del programma le scelte si compiono in maniera trasparente e condivisa, e questo è avvenuto anche quando si è giunti a offrire l’opportunità di raccogliere punti presso 2 insegne petrol per quasi un anno. L’uscita di Api-Ip è invece riconducibile alla decisione di sviluppare una strategia di fidelizzazione diversa e indipendente.
Quanti sono i titolari di carta attivi?
Sappiamo che le famiglie che utilizzano regolarmente la carta Nectar sono 7 milioni. Parlo di famiglie, perché noi utilizziamo la logica del conto-punti, ovvero un conto principale al quale sono collegate diverse carte, per incentivare la raccolta condivisa tra i membri della famiglia.
Qual è la ripartizione per fasce di punti dei premi ritirati in questi primi 5 anni?
Anzitutto farei una premessa. L’esperienza ci ha insegnato che il punteggio di un premio non è il principale fattore che influenza il comportamento di redenzione. Un cliente sceglie infatti come premio ciò che rappresenta per lui il maggior valore. Avere avuto fino a 5 anni di raccolta ha permesso a molti titolari di carta Nectar di raggiungere saldi punti davvero considerevoli, anche a quattro zeri. Tra i premi di fascia più accessibile, i più apprezzati dai clienti sono stati i classici buoni spesa o carburante e anche i buoni sconto ibs.it, SaldiPrivati ed Ethos o i biglietti cinema The Space. Questa offerta di sconti è stata ulteriormente valorizzata dalla fruizione “direttamente in cassa”, una caratteristica distintiva del programma Nectar che permette di usare i punti in redenzione immediata presso le casse di punti di vendita anche di aziende che non emettono punti. Tra i prodotti fisici da catalogo le preferenze sono state per i prodotti pratici e utili. Tra i più richiesti asciugacapelli, ferro da stiro, set asciugamani, mug per la colazione e telefono cordless. Questi sono tutti premi ottenibili gratuitamente con meno di 3.000 punti, fascia che concentra il 35% delle redenzioni. Nella fascia intermedia tra i 3.000 e i 5.000 punti si è concentrato il 45% dei premi richiesti, e nella fascia oltre i 5.000 punti il rimanente 20% .
L’idea del coalition program sembra interessare il mercato italiano, come dimostra l’arrivo di Payback lo scorso anno e anche il lancio dall’1 marzo scorso del programma multipartner LaTua Collection proprio da parte del gruppo Auchan/Sma. Sarà questo il modello di riferimento per il mercato della loyalty nei prossimi anni?
Pensiamo che siano tutte conferme della bontà di questa formula d’interazione tra aziende e clienti che sosteniamo ormai da 5 anni. I temi legati alla loyalty sono sempre più oggetto di discussione e riflessione e molte aziende stanno iniziando a capire i benefici che una strategia basata sul loyalty data management può portare in un contesto di mercato competitivo e frammentato. Ne è un esempio la nostra nuova partnership con Sodexo Benefits & Rewards Services che ha l’obiettivo di allargare il circuito Nectar ai pubblici esercizi della ristorazione, come bar, ristoranti e negozi alimentari. Partiremo con un pilota in 5 città, dove i consumatori potranno accumulare punti Nectar bevendo il caffè, prendendo l’aperitivo o per esempio mangiandosi una pizza.
Come pensate di competere in questo nuovo scenario?
Semplicemente continuando a operare con il programma Nectar con lo stesso entusiasmo che ci ha portato a stabilire in questo mercato un nuovo modello d’interazione tra aziende e consumatori. Alle spalle di Nectar Italia c’è Aimia, un solido gruppo mondiale leader nel data-driven marketing presente in 20 paesi con 4.000 dipendenti, che continua a investire anche nel nostro paese, dove riteniamo strategica la proposta di servizi per il settore grocery. I programmi proprietari di coalition loyalty come Nectar sono uno degli asset del gruppo; stiamo lavorando anche su diverse soluzioni caratterizzate da un elevato tasso d’innovazione e su altri prodotti già di successo in altri paesi del mondo per retailer e industria di marca.
Quali sono gli elementi che potranno far distinguere la proposta di Nectar?
La nuova value proposition di Nectar Italia rispecchia lo scenario attuale dei consumi, che evidenzia come i clienti cerchino soluzioni per ottimizzare l’acquisto e risparmiare in maniera intelligente. Per questo motivo, Nectar ha deciso di incrementare la rete di partner online, raggiungendo 80 siti di ecommerce, tra cui naturalmente i partner storici Saldi Privati e Ibs.it, oltre a mantenere la possibilità di raccogliere punti Nectar off-line sul territorio, presso circa 1.000 stazioni di servizio Tamoil, presso le agenzie viaggi Welcome Travel e il noleggio auto Hertz. E poi a distinguerci c’è sicuramente la già citata possibilità di accumulare punti grazie alla rete legata a Sodexo Benefits & Rewards Services.
Per quanto riguarda i premi, con il nuovo programma Nectar ha abbandonato gli oggetti e punta esclusivamente sui voucher, e lo stesso ha deciso di fare Api-Ip con il programma che ha appena lanciato. È una tendenza che prenderà sempre più piede? Nectar perché ha fatto questa scelta?
Secondo l’indagine Aimia Loyalty Lens 2014, condotta da Aimia e Nectar in 10 paesi, il consumatore italiano preferisce vedere premiata la propria fedeltà tramite sconti e offerte speciali e così è in tutti i settori merceologici analizzati, inclusi il petrol, il settore finanziario, i trasporti e il turismo. In Nectar, le opportunità di utilizzo dei punti sono quindi strutturate, almeno per ora, in questa direzione.
SINTESI DEL PROGRAMMA NECTAR 2015
Nectar è ripartita l’1 marzo con un programma un po’ più breve (10 mesi invece dei 12 degli anni scorsi) e con la stessa scadenza (31 dicembre 2015) per l’accumulo dei punti e per la richiesta dei premi. Sono stati automaticamente iscritti al programma tutti coloro che hanno aderito alle precedenti edizioni il cui conto non sia stato disattivato, mentre i punti accumulati e non utilizzati fino al 28 febbraio 2015, data di chiusura del primo ciclo del programma, sono stati azzerati.
I partner presso cui si possono raccogliere punti sono: Tamoil, Hertz Italiana, ibs.it – Internet Bookshop Italia (ibs.it e libraccio.it), Bnk4 – SaldiPrivati, Welcome Travel Group, Benefits & Rewards Services (esercizi commerciali affiliati). È inoltre possibile maturare punti con gli acquisti effettuati presso i siti ecommerce dei partner online di volta in volta inclusi nella sezione “shop online” del sito www.nectar.it
Come premi sono previsti 8 voucher (4 buoni sconto carburante Tamoil di diverso taglio, 2 buoni sconto Photosi di diverso taglio, 1 buono acquisto Ethos, 1 biglietto cinema The space) e un’opzione di charity.
